Force est de constater que l’année 2020 a été compliquée pour de nombreux retailers traditionnels, les mesures de distanciation sociale et de confinement ayant entraîné la chute, voire l’absence totale, de fréquentation.

Après une longue période d’incertitude, beaucoup d’entre eux sont encore en mode de survie. Sur un plan plus positif, le retail en ligne a fortement progressé sous l’impulsion de la croissance du e-commerce et les retailers omnicanal les plus prompts à s’adapter aux changements d’habitude du consommateur ont pu tirer profit de nouvelles opportunités. Les points de contact digitaux faisant désormais partie intégrante du parcours client, les retailers qui ont fait preuve d’agilité et d’innovation pendant cette période de pandémie en sortent plus forts et plus pérennes que jamais.

Sur le marché américain, par exemple, où la pénétration du e-commerce progressait régulièrement d’environ 1 % par an depuis dix ans, la part de marché du retail digital a soudainement grimpé à 33 % en quelques semaines en 2020/2021. Cette croissance a eu un impact sur le chiffre d’affaires des fêtes de fin d’année qui a dépassé 188 milliards de dollars, soit une augmentation de 32 % par rapport à la même période en 2019 selon les données Adobe. Face à des consommateurs de plus en plus convaincus par l’achat en ligne, les retailers qui gèrent traditionnellement des magasins en dur doivent adopter une approche omnicanal afin de maintenir le contact avec leurs clients, moins à même de se déplacer en boutique. L’enquête Tendances digitales 2021 menée par Econsultancy/ Adobe révèle que la principale stratégie de localisation des magasins physiques de près de la moitié (47 %) des retailers omnicanal consistera cette année à ouvrir des espaces hybrides répondant à la fois aux besoins des acheteurs en ligne et en magasin.

                              Pourcentage de la meilleure stratégie de localisation des magasins physiques de l’entreprise pour 2021.

Les stratégies retail hybrides sont en pleine croissance.

Dans leur quête de rapprochement entre digital et physique, beaucoup de retailers ont ouvert des magasins hybrides de type plateforme. Ils ont également mis en place des stratégies pour réduire autant que possible les interactions physiques avec et entre les clients. Cela se traduit par des solutions comme le système BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) et le retrait sans contact. Avec les casiers, les clients peuvent également retirer en magasin (ou chez des partenaires pour le cas d’Amazon) leurs achats effectués en ligne, au moment où ils le souhaitent. Ces innovations permettent aux acheteurs d’éviter le passage en caisse, les interactions avec d’autres clients et employés, et la file d’attente.

Best Buy, par exemple, a transformé un quart de ses boutiques américaines en plateformes de e-commerce depuis le début de la pandémie pour permettre aux clients de retirer leurs commandes en magasin.

Selon la PDG, Corie Barry, la conversion des 250 sites a permis à l’entreprise de s’adapter au changement d’habitudes des clients et d’améliorer l’efficacité de traitement des commandes en ligne.

Les retailers se concentrent sur l’expérience mobile.

En plus d’être une source majeure de vente directe, le mobile est très souvent le point de départ d’un parcours omnicanal qui se termine par une visite en magasin ou un retrait sans contact. Selon l’étude Adobe, en novembre et décembre 2020, le trafic mobile a ainsi représenté 60 % du trafic total et 40 % des ventes aux États-Unis. Son impact sur l’expérience client explique que les retailers multicanal lui consacrent autant d’intérêt et de dépenses. D’ailleurs, en 2021, les retailers investissent dans les commandes mobiles (49 %) et les applications mobiles (40 %).

Pourcentage des principaux domaines de l’expérience mobile dans lesquels votre entreprise investira le plus en 2021 ? (retailers multicanal)

En raison des préoccupations croissantes des acheteurs pour leur santé, les retailers ont aussi tiré parti du commerce mobile pour réduire les contacts humains en magasin. Plus d’un quart (28 %) des retailers multicanal en font dorénavant l’une de leurs deux priorités majeures. Par exemple, avec son application Scan & Go, Walmart a mis en place une stratégie lui permettant de regrouper différents canaux pour créer une expérience client intégrée sans contact via un processus simplifié de règlement. Les acheteurs localisent, scannent et achètent les articles directement sur leur appareil mobile, évitant les files d’attente et le contact avec les écrans partagés en caisse. Grâce à ce type d’application, les vendeurs sont moins sollicités en caisse et plus disponibles pour aider en magasin. Le personnel explique aux clients comment acheter en ligne et apporte un service supplémentaire, générant des opportunités de vente additionnelle en magasin.

Le besoin d’agilité se fait sentir.

La fermeture des magasins et l’indisponibilité des produits poussent les clients à expérimenter de nouvelles solutions d’achat. Pour s’adapter à ce changement d’habitudes, les marques doivent faire preuve d’agilité. Cette étude révèle que de nombreux retailers relèvent ce défi. Plus de la moitié (57 %) des retailers confirment avec plus ou moins de force avoir pu tester librement de nouvelles idées et innover dans le marketing au cours du second semestre 2020. Par ailleurs, près de quatre retailers sur cinq (79 %) déclarent s’être montrés particulièrement agiles et réactifs. Pour prendre des décisions rapidement et conserver leur agilité, les retailers doivent mettre en place une communication solide. Cela s’est particulièrement vérifié en 2020, où l’atteinte des objectifs de vente a été compliquée par la fermeture des magasins. Un peu plus de deux tiers des retailers (68 %) sont « d’accord » ou « tout à fait d’accord » pour dire qu’ils ont constaté un excellent niveau de communication entre les équipes au second trimestre 2020.

Conclusion :

1. En cette période de bouleversements sans précédent, les retailers doivent faire preuve d’agilité.

Les bouleversements initiés par la pandémie ont poussé les retailers traditionnellement peu prompts à tirer parti des tendances émergentes à être réactifs. Les événements actuels servent de catalyseurs pour innover et transformer les structures et processus organisationnels qui ne sont plus adaptés aux circonstances, afin de permettre aux retailers de rester compétitifs, voire simplement de maintenir leur activité. Les entreprises agiles, capables de suivre les tendances client fluctuantes, augmenteront leurs recettes, renforceront leurs relations client et continueront à tirer parti de gains incrémentiels bien après la fin de la pandémie.

2. Saisir l’opportunité d’innover via le libre-service digital et l’expérience mobile.

Le comportement des clients évoluant, il incombe aux retailers d’expérimenter les technologies qui favorisent les interactions client via les canaux digitaux. Les consommateurs veulent avant tout pouvoir faire leurs achats en réduisant au minimum leur exposition aux autres clients, que ce soit chez eux via leur ordinateur ou leur appareil mobile, ou en magasin avec la technologie sans contact. Alors que nous sortons peu à peu de la crise, il est essentiel d’investir dans le libre-service digital pour convertir les prospects en clients et les clients en ambassadeurs de la marque. L’amélioration de la technologie libre-service libère du temps au personnel pour s’occuper des acheteurs et se concentrer sur le déploiement d’expériences client gagnantes.

3. Les retailers omnicanal doivent se concentrer sur des stratégies hybrides.

Bien que la transition vers le e-commerce soit synonyme d’opportunités pour les marques, la vente en ligne ne permet pas de reproduire chaque aspect du parcours client physique, ni de créer les mêmes conditions pour établir les relations étroites nécessaires à la création de valeur client. Les retailers multicanal doivent réfléchir à une nouvelle utilisation de leurs magasins physiques pour exploiter d’autres opportunités de marketing expérientiel, tout en mettant en oeuvre leur transition vers des plateformes de e-commerce pour la commande et le retrait en magasin.