Les annonceurs ont été confrontés à d'immenses changements au cours des 18 derniers mois, et l'impact se fera sentir pendant les années à venir. Alors que de nombreuses entreprises ont réagi à l’adoption accélérée du digital avec rapidité et agilité, d'autres ont été plus lentes à réagir.

De nouvelles recherches du Boston Consulting Group (BCG) et de Google montrent que les entreprises les plus matures sur le plan digital ont affronté les changements avec résilience. L'étude révèle que celles-ci sont 2 fois plus susceptibles d'augmenter leur part de marché sur une période de 12 mois, tout en surpassant leurs pairs moins avancés en termes de revenus et de rentabilité. Avec seulement 9 % des marques actuellement classées comme numériquement matures, il existe des opportunités pour que d'autres se joignent à la course.

Cette recherche met en évidence quatre domaines cruciaux sur lesquels les entreprises doivent se concentrer afin d'accélérer leur maturité en marketing digital et de rejoindre les leaders. En plaçant la confiance du consommateur au centre de leur stratégie de maturité digitale, les annonceurs peuvent accélérer vers la ligne d'arrivée et dépasser les nouvelles attentes des consommateurs en matière de confidentialité.

1- Construire un cercle vertueux autour du first-party Data:
 

L'utilisation des first-party data - des données collectées par le biais d’outils digitaux suite aux visites des internautes sur le site-web / application - fournit aux marques des informations sur leurs clients et peut conduire à un avantage concurrentiel. Cela oblige les entreprises à mieux comprendre leurs sources de données et leur qualité, mais, à son tour, cela peut les aider à faire face aux nouveaux changements réglementaires et aux préoccupations en matière de confidentialité.

Une stratégie de données first-party efficace doit être ancrée dans des pratiques respectueuses de la vie privée et fondée sur la confiance. Les spécialistes du marketing renforcent la confiance au fil du temps en créant un échange de valeur bidirectionnel convaincant pour leurs clients. Cela encourage les gens à partager leurs données en échange de fonctionnalités qu'ils apprécient, telles que du contenu premium ou des offres exclusives. Les tests permettent d'identifier les types d'échanges de valeur qui conduisent à un partage accru des données, créant un cercle vertueux autour des données first-party avec les clients. Sans échange de valeur, les entreprises peuvent avoir du mal à établir la confiance avec leur public, ce qui rend l'accès aux données first-party plus difficile.

Pour créer une vue holistique des données first-party, il est essentiel de travailler avec une équipe de confidentialité interfonctionnelle et de relier les sources de données en ligne et hors ligne. Les recherches montrent que les entreprises qui relient toutes leurs sources de données propriétaires peuvent générer 1,5 fois plus de revenus supplémentaires à partir d'un seul placement publicitaire, communication ou diffusion, par rapport à celles dont l'intégration de données est limitée.

2- Investissez dans la mesure de bout en bout
 

Le Saint Graal du marketing est de pouvoir mesurer l'impact des différentes interactions des consommateurs tout au long du parcours d'achat, quel que soit le canal. Et cela deviendra de plus en plus difficile avec les nouvelles réglementations en matière de confidentialité et la suppression des cookies tiers. Bien que la réalisation d'une mesure de bout en bout soit un processus compliqué, il y a certains domaines à prioriser.

Il est essentiel de définir des objectifs communs pour tous les canaux et de les lier aux résultats commerciaux. Les marques peuvent ensuite se concentrer sur la mesure de leurs performances en s'appuyant sur des tableaux de bord multicanaux.

Cependant, une véritable mesure de bout en bout nécessite la mise en œuvre de modèles prédictifs, qui peuvent être utilisés pour mesurer des éléments tels que l’attribution et la conversion. Ces modèles s'appuient sur des analyses avancées qui peuvent aider à combler les lacunes en matière de données dues à l'absence de cookies tiers. Ils permettent aux entreprises, par exemple, d’attribuer la valeur des points de contact client en utilisant des modèles prédictifs sophistiqués basés sur des conversions modélisées au lieu de vraies conversions.

3- Privilégiez l’agilité
 

Lorsque les annonceurs obtiennent la bonne agilité, la productivité peut tripler et les nouvelles fonctionnalités du produit peuvent être publiées en quelques semaines ou mois, plutôt qu'en trimestres ou en années. Cependant, créer une boucle d'agilité n'est pas facile. Et les cadres supérieurs doivent être prêts à bousculer leurs anciennes méthodes de travail.

Les dirigeants peuvent commencer par s'assurer que les équipes clés travaillent ensemble. Au fur et à mesure que les gens retournent sur le lieu de travail, les marques devraient chercher à regrouper (physiquement ou virtuellement) des équipes interfonctionnelles. Cela aide à briser les silos et encourage des réactions plus agiles aux comportements de consommation en évolution rapide.

Il est également important de créer une solide culture de test et d'apprentissage basée sur les tendances actuelles et des hypothèses basées sur des informations plutôt que sur des données historiques. Enfin, créez des capacités pour réagir en temps réel en tirant parti de l’automatisation et en surveillant les changements dans les signaux numériques, tels que les données météorologiques, l'inventaire et les données de première partie.

4- Adoptez de nouvelles compétences et de nouveaux partenariats
 

De nombreuses entreprises manquent de personnel techniquement qualifié pour suivre le rythme des changements dans l'industrie. Bien qu'un certain nombre de marques travaillent avec des prestataires externes pour obtenir les compétences dont elles ont besoin, cela entraîne deux défis : assurer un accès adéquat aux talents et établir l'équilibre optimal entre les ressources internes et externes.

Alors que l'objectif initial des marques devrait être de combler les lacunes en matière de compétences par le biais de partenariats, l'étape suivante consiste à effectuer une analyse approfondie pour identifier le meilleur équilibre à long terme entre les capacités internes et externes. De cette façon, les entreprises peuvent construire un modèle hybride qui s'appuie sur des partenaires externes pour des domaines tels que le contenu créatif, les conseils stratégiques objectifs et l'expertise technique, complétés par des compétences internes axées sur l'analyse de données, l'activation et l'infrastructure technologique interne.

Il est également important de développer des programmes d'apprentissage et de rétention convaincants pour éviter le roulement du personnel. Les stratégies d'embauche et de maintien en poste réussissent le mieux lorsqu'elles offrent un environnement propice à l'épanouissement professionnel.

5- Il est temps d’accélérer le rythme
 

La course à la maturité digitale appartient aux plus rapides – et les entreprises moins matures doivent accélérer leurs efforts pour rattraper leur retard. Bien que cela puisse être intimidant, ce n'est pas inaccessible.

Le leadership et l'adhésion des dirigeants sont la clé du succès, en particulier pour accéder aux niveaux supérieurs de maturité où la coordination organisationnelle est essentielle. Plus de 80 % des marques les plus matures sur le plan numérique déclarent avoir le parrainage du PDG pour des initiatives de marketing basées sur les données, contre moins de la moitié de celles qui sont moins matures. 

En s'alignant avec les parties prenantes dans toute l'organisation et en se concentrant sur les quatre domaines d'investissement critiques de notre recherche, les annonceurs peuvent accélérer leur maturité en marketing digital et atteindre la ligne d'arrivée.