Google Chrome abandonne définitivement les Third-party cookies. Si tout se passe comme prévu, les futures mises à jour du navigateur Web le plus populaire au monde réécriront les règles de la publicité en ligne et rendront beaucoup plus difficile le suivi de l'activité Web des milliards de personnes. Mais ce n'est pas si simple. Ce qui semble être une grande victoire pour la confidentialité peut, en fin de compte, ne servir qu'à resserrer l'emprise de Google sur l'industrie de la publicité et le Web dans son ensemble.

Les critiques et les régulateurs soutiennent que cette décision risque de mettre les petites entreprises de publicité à la faillite et pourrait nuire aux sites Web qui dépendent de la publicité pour gagner de l'argent. Pour la plupart des gens, le changement sera invisible mais, dans les coulisses, Google prévoit de mettre Chrome en contrôle d'une partie du processus publicitaire. Pour ce faire, il prévoit d'utiliser l'apprentissage automatique basé sur un navigateur pour enregistrer votre historique de navigation et regrouper les personnes dans des groupes aux côtés d'autres ayant des intérêts similaires.

Le plan de Google pour remplacer les Third-party cookies provient de son Privacy Sandbox, un ensemble de propositions visant à améliorer les publicités en ligne sans anéantir l'industrie publicitaire. En plus de se débarrasser des Third-party cookies, Privacy Sandbox traite également des problèmes tels que la fraude publicitaire, la réduction du nombre de CAPTCHA que les gens voient et l'introduction de nouvelles façons pour les entreprises de mesurer les performances de leurs publicités. De nombreuses critiques de Google affirment que certaines parties des propositions constituent une amélioration par rapport à la configuration existante et sont bonnes pour le Web.

Le changement est nécessaire. L'industrie de la publicité en ligne est, pour le moins, difficile à manier. Il comprend des milliards de points de données sur toutes nos vies qui sont automatiquement échangés chaque seconde de chaque jour. Un changement aussi substantiel à ce système aura un impact sur de nombreuses entreprises, des marques faisant la publicité de produits et services en ligne aux réseaux de technologie publicitaire et aux organisations de presse qui propulsent ces publicités dans tous les coins du Web.

Les propositions de Privacy Sandbox sont compliquées et techniques. Google en teste déjà certains tandis que d'autres restent fermement au stade du développement. Privacy Sandbox est documenté en ligne et Google a modifié ses plans en fonction des commentaires et des contre-propositions de ses rivaux. Mais, finalement, quand il s'agit de Chrome, tout est contrôlé par Google.

La suppression des Third-party cookies de Chrome, annoncée pour la première fois en janvier 2020, se fait attendre depuis longtemps.  Lorsque Google les supprimera, ce ne sera pas le premier, mais son énorme part de marché signifie qu'il aura le plus grand impact. Safari d'Apple, le deuxième plus grand navigateur derrière Chrome, a limité le suivi des cookies en 2017 . Firefox de Mozilla a bloqué les cookies tiers en 2019 – le problème est si vaste que le navigateur bloque actuellement dix milliards de trackers par jour.

Si vous utilisez Chrome pour le moment, les sites Web que vous visitez, à quelques exceptions près, ajouteront un cookie tiers à votre appareil. Ces cookies – de petits extraits de code – sont capables de suivre votre historique de navigation et d'afficher des publicités sur cette base. Les cookies tiers renvoient toutes les données qu'ils collectent vers un domaine différent de celui sur lequel vous vous trouvez actuellement. Les cookies propriétaires, en comparaison, renvoient les données aux propriétaires du domaine que vous visitez à ce moment-là.

Les third-party cookies sont la principale raison pour laquelle les chaussures que vous avez regardées il y a deux semaines vous harcèlent toujours sur le Web. Toutes les données recueillies par les cookies tiers sont utilisées pour créer des profils d'utilisateurs, qui peuvent inclure vos intérêts, les choses que vous achetez et les comportements en ligne - cela peut être renvoyé aux courtiers en données troubles . "L'intention était vraiment de lancer un certain ensemble de propositions sur la façon dont les technologies plus anciennes telles que les cookies tiers, ainsi que d'autres, peuvent être remplacées par des alternatives API préservant la confidentialité", explique Chetna Bindra, responsable de produit dans le secteur des publicités de Google.

Alors quelles sont les alternatives ?

Le plan de Google est de cibler les publicités contre les intérêts généraux des gens à l'aide d'un système d'IA appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC) . Le système d'apprentissage automatique prend votre historique Web, entre autres, et vous place dans un certain groupe en fonction de vos intérêts. Google n'a pas encore défini ce que seront ces groupes, mais ils comprendront des milliers de personnes ayant des intérêts similaires. Les annonceurs pourront alors placer des annonces devant les personnes en fonction du groupe dans lequel elles se trouvent. Si l'IA de Google détermine que vous aimez vraiment les baskets, par exemple, vous serez alors jeté dans un groupe avec d'autres fans de baskets partageant les mêmes idées. .

Tout fonctionne de la même manière que l'algorithme de Netflix détermine ce que vous aimeriez regarder. En substance, votre historique de visionnage est similaire, mais pas identique à beaucoup d'autres. Si la personne A et la personne B aiment toutes les deux les quatre mêmes films d'horreur, par exemple, il y a de fortes chances que la personne A aime un cinquième film d'horreur que la personne B vient de regarder. Maintenant, élargissez cela pour couvrir des milliards de personnes.

Contrairement aux Third-party cookies, toutes les données utilisées pour déterminer dans quel groupe vous entrez seront traitées dans Chrome. Les Third-party cookies, en revanche, sont vaporisés comme des confettis. Bindra affirme que, malgré ce changement fondamental dans la façon dont les données sont stockées et traitées, le système est 95% aussi efficace pour cibler les publicités que les cookies tiers. 

Un problème potentiel avec le système d'apprentissage automatique est ce qu'il peut déduire sur les personnes. Alors que FLoC signifie que moins de données personnelles sont envoyées à des tiers, comme avec la configuration actuelle des cookies, il y a des inquiétudes quant à la façon dont les personnes seront regroupées et si le processus automatisé qui le fait sera discriminatoire à l'encontre de certains groupes. Si d'autres navigateurs choisissent d'adopter la configuration d'apprentissage automatique, Yahoo! Le Japon serait intéressé – ils pourraient être en mesure de modifier le regroupement pour leur propre usage.