La pandémie a entraîné une augmentation de la proportion d'articles de luxe achetés en ligne plutôt que dans les magasins de détail physiques, selon un rapport sur le secteur des produits de luxe personnels publié à l'occasion des Altagamma Digital Awards.

Stefania Lazzaroni, directrice générale d'Altagamma, qui représente les marques des industries culturelles et créatives haut de gamme italienne, a déclaré que la pandémie avait entraîné une accélération des ventes en ligne d'articles de luxe personnels, qui ont atteint 23 % des ventes totales en 2020.

« Le digital est en train de passer d'un canal de vente et de communication à un environnement dans lequel les consommateurs d'aujourd'hui, les plus jeunes, peuvent vivre une expérience immersive avec la marque », a-t-elle déclaré.

L'étude « Digital in the Post-Covid Era » a mis en évidence la manière dont la pandémie a accéléré les ventes en ligne dans le secteur des produits de luxe :

• Un consommateur sur quatre a acheté en ligne pour la première fois
• Trois personnes sur quatre ont déclaré que l'expérience d'achat était positive

Il prévoit que la pénétration des ventes en ligne augmentera de plus de 20 % dans les deux prochaines années et que les consommateurs deviendront plus exigeants.

Pour cela, les marques devront adopter des stratégies particulièrement souples et apporter " une attention extrême à la collecte et à la systématisation des données ", mais aussi disposer " d'un modèle de marketing plus rapide dans son exécution, d'une personnalisation extrême de l'offre et de la communication, et d'une attention croissante à l'authenticité du discours ".

Les recherches menées par Contactlab pour ce rapport suggèrent une forte accélération de la présence en ligne de toutes les marques, notamment via le développement d'outils facilitant les achats en ligne. Et l'on constate une augmentation de l'utilisation de la réalité augmentée pour compenser l'incapacité des clients à quitter leur domicile, avec des visites virtuelles des magasins et la visualisation en 3D des produits achetés et de leur emballage.

"Le secteur du luxe a été extrêmement réactif dans sa réponse à la crise du COVID-19, accélérant sa présence en ligne sur tous les canaux directs et indirects et développant des outils efficaces pour faciliter le choix et l'achat de biens en ligne", a déclaré Marco Pozzi, consultant principal chez Contactlab et auteur du rapport.

Selon Business of Fashion, le shopping de luxe en ligne a pris son envol chez les plus riches. La maison de vente aux enchères Christie's a enregistré une augmentation de 200 % de ses ventes en ligne en novembre et décembre, selon Caroline Ervin, responsable du développement e-commerce pour le département bijouterie de Christie's. L'année dernière, quatre ventes en ligne ont été réalisées pendant ces deux mois, avec une estimation élevée d'environ 9,5 millions de dollars. Cette année, le nombre de ventes en ligne s'élèvera à 12, pour une estimation totale de près de 40 millions de dollars.

Sotheby's affirme également avoir déjà vu ses ventes en ligne quadrupler par rapport à 2019 et quintupler son total, qui s'élève actuellement à 150,5 millions de dollars. Les bijoux étaient à l'origine de 79,7 millions de dollars de ces ventes – en hausse de 900 % par rapport à 2019 – et les montres de 41,95 millions de dollars, soit une augmentation de 500 % par rapport à l'année dernière, a indiqué la maison de vente aux enchères.