Après avoir passé plus de dix ans à étudier ce qui fonctionne dans les communications marketing, Russell Parsons, rédacteur en chef de Marketing Week, estime que la clé de l'efficacité de la créativité réside dans des questions plus fondamentales.

Les mots "bravoure" et "audace" sont souvent utilisés en marketing.  Sur les scènes de conférences du monde entier, des spécialistes du marketing senior ont déclaré que le secteur devait être plus courageux. Du courage dans la prise de décision, de l'audace dans l'innovation, et de repousser les limites dans le travail créatif.

Pour décoder ces déclarations, celles qui prônent la nécessité d'agir sans crainte, il faut s'éloigner des méthodes éprouvées et peut-être fatiguées et prendre un ou deux risques, en particulier dans le domaine des communications marketing. Nombreux sont ceux qui s'inquiètent du fait que le manque de publicité ambitieuse et grand angle diminue l'impact. L'excellence créative n'est plus ce qu'elle était, dit-on, et la conséquence en est l'efficacité.

Ces affirmations ne sont pas totalement dénuées de fondement. Un rapport de 2019 de l'organisme britannique de normalisation des agences, l'IPA, a constaté que les campagnes "primées sur le plan créatif" analysées pour la période 2016-18 étaient les moins efficaces depuis 24 ans qu'il analyse les données d'impact.

Malgré ce sombre tableau, tout n'est pas perdu. Comme Tom Roach, de Jellyfish, l'a écrit récemment dans Marketing Week, la publicité est loin d'être morte. Différente, mais pas dans l'état terminal que déclarent souvent ceux qui ont été à l'avant-plan pendant les jours de gloire.

J'ai supervisé suffisamment de jurys au cours de mes plus de dix années passées à Marketing Week et lu suffisamment d'excellentes études de cas de transformation propulsée par la publicité pour être optimiste et penser que l'efficacité créative peut rebondir. Il faut cependant faire attention. Il ne s'agit pas d'être courageux, mais d'être intelligent.

En matière de digital, le moyen n'est pas toujours le message

Les médias numériques ont entraîné les marques dans un cul-de-sac créatif axé sur les données, déplorent les critiques. Leurs affirmations ne sont pas totalement dénuées de fondement. N'importe quelle visite sur n'importe quel site, sur n'importe quelle plateforme, et vous pourriez être pardonné de penser à certaines publicités dont la création n'a pas été confiée à un humain. On a parfois l'impression que les publicités ont été créées par la même société de technologie publicitaire responsable de leur insertion dans un endroit où elles n'ont pas leur place.

Bien qu'ils soient la cause de nombreux maux, les médias numériques ne sont pas l'ennemi. C'est souvent la façon dont ils sont utilisés. Trop de spécialistes du marketing s'enthousiasment pour la plate-forme avant de comprendre comment elle peut servir leur objectif. Par conséquent, vous obtenez des tests parfaitement adéquats de ce que Tiktok, par exemple, est capable de faire, plutôt que des créations percutantes qui utilisent au mieux les moyens de diffusion. Le numérique n'est pas qu'une affaire de clics, d'impressions et de vues, il peut être une affaire de narration. Ikea est connu pour son excellence créative dans les médias traditionnels, mais devient discrètement très efficace dans l'utilisation des canaux numériques pour favoriser l'amélioration des mesures en haut de l'entonnoir. Une campagne de 2019, "Lagom", visait à accroître la valeur client à long terme en aidant les clients d'Ikea, passés et présents, à faire des choix plus durables concernant leurs achats précédents chez Ikea. Les clients ont été ciblés en fonction de leur intérêt connu pour la durabilité, et servis avec un contenu pertinent via les médias sociaux, les e-mails et d'autres canaux numériques. L'opération a remporté un énorme succès et démontre qu'une histoire forte, bien exécutée dans un environnement numérique, peut être efficace et efficiente. Vous n'avez pas à faire de choix.  

Mesurez la créativité et les médias   

Le succès des médias est devenu le baromètre de l'efficacité. Nous pouvons mesurer plus que jamais, extraire plus de données, ajouter plus de colonnes et de lignes à la feuille de calcul pour démontrer l'efficacité des médias, parfois au détriment des mesures visant à déterminer le succès de la créativité. En partie parce que nous le pouvons, et en partie parce que c'est plus facile. La valeur de la créativité est une conversation beaucoup plus difficile à avoir avec la personne qui signe le budget. Il y a encore beaucoup de marques qui cherchent à rendre plus tangible ce qui l'est moins. La marque britannique d'aliments surgelés Bird's Eye n'est peut-être pas considérée comme un pionnier de la créativité, mais après avoir revu son approche des communications marketing en 2018, elle a introduit une série de nouvelles mesures neuroscientifiques pour déterminer le degré de pénétration, ainsi que l'affectation de 20 % du budget à des "plans lunaires" - l'innovation, essentiellement. Ces changements ont contribué à une augmentation de 24 % du retour sur investissement moyen. C'est un jeu plus long, qui nécessite un appétit pour le test et l'apprentissage, mais le succès créatif peut être mieux mesuré, expliqué et amélioré - pour le bénéfice de tous.    

N'oubliez pas de divertir 

Dans l'ensemble, la publicité n'est pas un art.  De "Whassup" de Budweiser à "Follow the Bear" d'Hoffmeister en passant par "You've Been..." de Tango, les publicités qui ont vraiment marché, qui sont devenues partie intégrante de la culture pop, l'ont fait en étant drôles, décalées et citables. Il peut y avoir un vernis de pompe, que l'on voit souvent lors de rassemblements de l'industrie tels que Cannes Lions, qui positionne la publicité comme un peu moins qu'un court métrage, plutôt que ce qu'elle est - un véhicule pour construire une disponibilité mentale en laissant une impression positive. L'expérience que le public a d'une publicité est cruciale pour son efficacité. Marketing Week s'est récemment associé à l'Advertising Association britannique et à la société d'études Kantar pour célébrer les publicités qui touchent le public et démontrer pourquoi cela les rend plus efficaces. Chaque mois, nous comparons les publicités diffusées principalement dans un seul canal médiatique afin de déterminer celle que le public a trouvée la plus marquante. Il s'agit presque toujours de celles qui présentent des personnages de marque mémorables, ou de celles qui exploitent une banalité, ou encore de celles qui offrent un point de vue nouveau sur une situation d'achat courante qui fait mouche. Ce sont rarement celles que l'on imagine gagner à Cannes.

Les publicités sont la partie visible de l'iceberg

Ressusciter un personnage d'un film de gangsters chargé de nettoyer les conséquences d'une fusillade accidentelle n'était pas le choix le plus évident pour une publicité de la marque d'assurance Direct Line, mais cette décision a contribué à une augmentation significative de la part de marché. La décision de la marque d'assurance de recruter Harvey Keitel et de reprendre le personnage de Winston Wolfe dans Pulp Fiction pour sa campagne "The Fixer" semble, à première vue, être le genre de bravoure créative dont certains déplorent l'absence aujourd'hui. Il a fallu faire un acte de foi, mais la décision a été facilitée par des recherches approfondies sur ce que Direct Line peut offrir sur un marché de commodités que les gens veulent et qui est mal desservi. Conclusion ? De vrais humains qui se consacrent à la résolution de problèmes. Même si la publicité était un triomphe d'exécution créative, elle était efficace parce qu'une certaine rigueur stratégique avait été appliquée en matière de positionnement et de différenciation.