Les campagnes d'icônes durables utilisent la créativité pour stimuler la croissance de la marque et des ventes de manière constante sur une longue période de trois ans ou plus. Elles s'en tiennent à la même stratégie créative ou au même travail créatif pendant toute cette période, créant ainsi des résultats commerciaux durables.

Le filigrane de la réussite en matière de communication marketing est la création d'un travail qui résiste véritablement à l'épreuve du temps. La durée moyenne d'un contrat de marketing étant de l'ordre de 12 à 24 mois, cela signifie normalement qu'il faut créer un travail qui survivra au temps passé avec une marque. Ou encore, lorsque vous arrivez dans un nouvel emploi, vous résistez à la tentation de tout plaquer et de recommencer un nouveau travail de votre cru. Les campagnes Icône durable de notre étude ont réussi à passer les deux épreuves - et donnent un aperçu de la manière de créer un travail qui devient déterminant, non seulement pour sa marque, mais pour le marketing lui-même.

Quel type d'objectifs devons-nous fixer ?

Pour atteindre ce niveau, les campagnes doivent passer plus de trois ans à suivre et à mesurer les performances des ventes et les paramètres de la marque tels que :

Ventes

Valeur et volume des ventes mesurés sur la période de la campagne et au-delà.

La part de marché

Valeur et volume des ventes mesurés sur la période de la campagne et au-delà.

ROI

Retour sur investissement - la valeur des ventes supplémentaires, divisée par le total des dépenses de marketing.

Santé de la marque

Mesures relatives aux attributs de considération, de préférence et d'image de la marque.

La croissance à long terme de la marque et des ventes ne peut être ne peut être mesurée que sur un long terme de trois ans ou plus.

Quand devrions-nous viser ce niveau de l'échelle ?

Dans tous les cas où nous nous sommes fixés pour objectif de générer une croissance durable et à long terme de la marque et des ventes.

Quand devons-nous utiliser Enduring Icon comme un tremplin vers les niveaux supérieurs de l'échelle ?

En matière de marketing créatif, il n'y a pas de plus grande réussite que d'atteindre ce statut. 

Quels sont les choix de stratégie médiatique et créative les plus efficaces à ce niveau ?

Trouver un point de vue véritablement durable

Pour qu'une plateforme de marque fonctionne sur le long terme, l'idée sur laquelle elle est construite doit être éternellement vraie. Les gens seront toujours moins performants lorsqu'ils ont faim. Ils trouveront toujours de la joie dans les choses simples. Les hommes voudront toujours que les femmes les trouvent intéressants. Et ces femmes ne cesseront jamais de vouloir se sentir belles.

Snickers : Vous n'êtes pas vous quand vous avez faim.

Une vision durable comme ligne de conduite ; de nombreuses années de croissance mondiale soutenue.

IKEA : le merveilleux quotidien

L'humanité revient toujours aux petits bonheurs simples ; trois années de croissance soutenue en termes de pénétration, de valeur des transactions et de ventes globales.

Trouvez une idée sans limite

L'étude de cas "The Wonderful Everyday" d'IKEA l'exprime parfaitement : Cherchez la dextérité d'une plateforme, pas la cohérence d'une campagne". Les icônes durables sont des idées de plateforme qui peuvent être exécutées encore et encore, de manière diverse et engageante, partout où elles apparaissent. Les idées de plateforme aussi bonnes ne sont pas faciles à réaliser, mais personne n'a dit que la création d'une icône durable était un jeu d'enfant.

Apple : Mac vs PC

Polyvalent à l'infini ; la capitalisation boursière d'Apple a quadruplé au cours de la campagne 2006-2010.

Beats by Dre : Le jeu avant le jeu

Positionner les écouteurs autour de la "concentration d'avant-match" était une stratégie novatrice avec un nombre infini de champions sportifs ; cela a permis à Beats d'atteindre une part de marché de 70 %.

S'engager à long terme, dès le départ, et s'y tenir.

Lorsqu'il s'agit de campagnes d'icônes durables, il incombe au client de veiller à ce qu'elles durent, plutôt que d'être retirées ou modifiées.

Le manque cruel de campagnes à long terme suggère que c'est loin d'être facile, mais se lancer dans une campagne de plus de trois ans, comme l'a fait IKEA, est un bon début. Il est également possible de doubler les idées gagnantes, comme l'a fait Coke après le succès précoce de Share a Coke en Australie. À défaut, il est possible d'ancrer la stratégie dans quelque chose de pérenne, comme dans les cas d'American Express et de John Lewis, est une façon intelligente d'intégrer le long terme.

American Express : Small Business Saturday

Faire de la campagne une journée nationale signifie qu'elle sera toujours d'actualité

Coca-Cola : Partager un Coca-Cola

Il est difficile de retirer un emballage de base parce que le nouveau venu ne l'aime pas.