Les campagnes de percée comportementale font appel à la créativité pour modifier le comportement d'achat des clients - ou pour modifier d'autres formes de comportement pertinentes pour le succès de la marque.

Amener les consommateurs à se comporter de la bonne manière est un préalable essentiel à l'augmentation des ventes.

Le changement de comportement, et l'application des connaissances académiques de l'économie comportementale, est donc devenu une préoccupation majeure des spécialistes du marketing. Notre analyse révèle une multitude de moyens intéressants permettant aux spécialistes du marketing d'"aiguillonner" les consommateurs dans la bonne direction et de les récompenser pour leur comportement au moyen de nouvelles incitations émotionnelles et rationnelles. 

Quel type d'objectifs devons-nous fixer ?

Pour atteindre ce niveau, les campagnes doivent suivre et mesurer des paramètres comportementaux tels que :

- Le taux de pénétration

Le pourcentage de personnes ou de ménages qui achètent le produit ou le service

- Fréquence / poids des achats

La fréquence d'achat des consommateurs, ou la quantité ils achètent à chaque fois

- Fidélité

Dans quelle mesure les consommateurs favorisent-ils la marque et la rachètent

- Essai

Le taux auquel les gens essaient le produit pour la première fois. Les mesures comportementales peuvent normalement être évaluées après une période relativement courte - dans les trois mois après la mise en place de la campagne.

Cependant, des périodes de mesure plus longues peuvent apporter des enseignements supplémentaires.

 

Quand faut-il viser ce niveau de l'échelle ?

 

Les résultats comportementaux sont souvent très étroitement liés aux résultats commerciaux. Tant que nous ne cannibalisons pas notre propre activité, l'augmentation des comportements d'achat tels que la pénétration ou la fréquence d'achat conduit généralement directement à la croissance des ventes. Dans certains cas, cependant, le changement de comportement peut être une fin en soi - en particulier pour les responsables marketing du gouvernement ou des organisations à but non lucratif.

Notre conseil est, même dans ces cas, de faire de notre mieux pour comprendre et mesurer les implications financières du changement de comportement afin de valider la contribution du marketing.

 

Quand devrions-nous utiliser Behaviour Breakthrough comme un tremplin vers les niveaux supérieurs de l'échelle ?

 

Dans la plupart des cas, il y a une ligne de mire claire entre le changement de comportement et la croissance des ventes. Nous devons nous efforcer d'isoler les secteurs de l'entreprise qui sont affectés par le changement de comportement et mesurer l'impact de ce changement sur les ventes, la part de marché ou la rentabilité de ce changement.

 

Quels sont les choix de stratégie médiatique et créative les plus efficaces à ce niveau ?

 

 

Fixez un objectif comportemental clair

Le changement de comportement commence par l'identification d'un comportement actuel qui freine l'entreprise et d'un objectif correspondant pour modifier ce comportement. L'astuce consiste à être clair et singulier.

OPSM savait que les parents faisant contrôler les yeux de leurs enfants généraient des ventes. Gillette savait que tant que la barbe était à la mode, les ventes seraient déprimées. Aeromexico savait que des avions vides revenant des États-Unis vers le Mexique étaient synonymes de faible rentabilité. Un objectif comportemental unique et lucide comportemental unique et lucide constitue un dossier solide.

 

 

OPSM : Penny le Pirate :

Les mères n'amènent pas leurs enfants pour un test de la vue car ce n'est pas pratique. 126 000 parents ont testé les yeux de leurs enfants avec Penny le Pirate.

 

 

Gillette : Les femmes contre la barbe paresseuse

Les hommes avaient cessé de se raser car le port de la barbe était devenu à la mode ; le taux de pénétration a triplé.

 

Orienter l'idée créative autour d'un résultat comportemental clair

Lorsque l'on étudie les campagnes visant à modifier les comportements, on constate que beaucoup d'entre elles se contentent de demander un changement de comportement dans le slogan de la campagne. Cela semble presque trop évident - mais Coke a été aussi clair avec ses buveurs qu'ils voulaient qu'ils " partagent un Coca ", comme Ariel a dit aux pères indiens de " partager la charge ". Expedia a dit aux Britanniques et aux Français de "faire des voyages intéressants" et Pedigree a donné une directive claire aux parents âgés : « Quand vos enfants quittent la maison, remplacez-les ».

 

 

Coca-Cola : Partager un Coca-Cola

...et des millions de personnes dans le monde l'ont déjà fait

 

Ariel : Partagez la charge

...et plus de 1,5 million d'hommes indiens se sont engagés à le faire.

 

Rendre le nouveau comportement plus attrayant

S'il est impossible d'inciter les gens à penser ou à ressentir différemment une marque, il est possible de les inciter à se comporter différemment. Les incitations peuvent être aussi traditionnelles qu'une remise, ou aussi progressives que la modification du modèle d'assurance pour payer les gens afin qu'ils prennent des mesures qui rendront les demandes d'indemnisation futures moins probables. Ou permettre aux gens de voter afin de les amener en magasin. Ou encore fabriquer une lessive destinée aux hommes paresseux.

 

 

NRMA : Centre de sécurité

Payer les gens pour qu'ils fassent les choses qui permettent d'éviter les désastres en premier lieu ; dépenser 63 000 $ pour éviter 870 000 $ de sinistres.

 

 

Tesco : Unforgettable Bag

Création d'un sac réutilisable qui peut être scanné à la caisse pour obtenir une réduction de 20 centimes sur la facture totale ; augmentation du taux de réutilisation des sacs de 5 % à 68 %.