En renforçant l'efficacité de leurs messages créatifs, les annonceurs peuvent désormais suivre un cadre en six étapes qui s'appuie sur les informations recueillies à partir de plus de 4 500 études de cas.

La nouvelle échelle d'efficacité créative - développée par James Hurman, associé fondateur du cabinet de conseil en innovation basé en Nouvelle-Zélande, et le consultant en marketing Peter Field - a été créée pour le compte de Cannes Lions et WARC, tous deux détenus par Ascential, et dévoilée dans un livre blanc intitulé Le Code d'efficacité.

Basée sur ces données, l'échelle d'efficacité créative se décompose en six catégories pour décrire l'impact des messages de marque :

• Icône durable : il s'agit de "la marque d'eau des réalisations en matière de marketing créatif", a déclaré Hurman lors d'une session en ligne lors de Lions Live, une conférence virtuelle organisée par Cannes Lions.
  
  Les initiatives qui obtiennent ce statut exalté, a-t-il rapporté, impliquent une idée ou une stratégie créative sous-jacente qui dure au moins trois ans et génère une croissance de la marque et des ventes pendant cette période et au-delà.
• Triomphe commercial : les programmes situés à cet échelon de l'échelle assurent une croissance soutenue des ventes plutôt qu'une augmentation à court terme de la demande. .
  
  "Ce sont des campagnes qui continuent à voir des résultats de vente pendant plus d'une période de trois mois, ou, en fait, continuent à fonctionner après l'arrêt de la campagne", a déclaré Hurman.
• Constructeur de marque : le placement dans ce niveau est accordé aux efforts qui "améliorent la santé de la marque d'une manière ou d'une autre" - par exemple, en stimulant la considération, la préférence ou les consommateurs liant un produit à un attribut qu'il espère posséder.
• Pic des ventes : une caractéristique principale de ces campagnes est "la croissance des ventes temporaire à court terme", a déclaré Hurman. Une fois qu'ils ont terminé leur poussée d'énergie, cependant, les performances reviennent aux niveaux antérieurs.
• Percée comportementale : le résultat principal ici est lié à un changement de comportement des consommateurs, comme une pénétration accrue ou une fréquence d'achat.
• Idée influente : le dernier élément de l'échelle d'efficacité créative est occupé par des efforts de marketing qui "surpassent les mesures de campagne", a déclaré Hurman.

Qu'il s'agisse de partages et de "j'aime" sur les réseaux sociaux, de générer de l'attention ou de sécuriser des médias et des impressions gagnés, la conséquence nette d'une idée influente est "d'obtenir plus pour [votre] argent que les campagnes ne pourraient normalement en obtenir", a-t-il expliqué.

Il y aura probablement un débat, a concédé Hurman, sur l'ordre précis des marches sur l'échelle. On peut s'attendre à ce que certains initiés de l'industrie, par exemple, suggèrent que laisser une brèche culturelle ou conduire un changement de comportement devrait être classé plus haut.

"Bien qu'il puisse y avoir des exemples aberrants, nous pensons que c'est le bon niveau pour ces différents types d'effets", a-t-il répliqué.

De nombreuses campagnes, a-t-il ajouté, finiront par trouver une place sur plusieurs - et parfois sur tous - les niveaux de l'échelle, même si d'autres sont réparties de manière non linéaire. "N'importe quelle combinaison est bonne, mais vous n'avez pas besoin d'avoir marché sur tous les niveaux de l'échelle pour atteindre le [niveau] le plus élevé", a déclaré Hurman.

"L'idée est que l'efficacité globale d'une campagne se situe là où le niveau le plus élevé est celui où vous pouvez prouver des résultats."

Utilisations stratégiques de l'échelle d'efficacité créative

Hurman a également conseillé les spécialistes du marketing sur les moyens plus larges d'utiliser l'échelle d'efficacité créative dans la pratique pour :

• Fournir une amélioration continue : ce cadre peut permettre aux spécialistes du marketing de répondre à des questions critiques concernant l'efficacité de leur travail créatif, a déclaré Hurman.
  
  Ils incluent :
   
  • "Où sommes-nous maintenant ?"
  • « Où se situent la plupart de nos campagnes sur cette échelle ? »
  • « Où aimerions-nous être ? »
  • « Que pouvons-nous faire différemment ? »

Il a poursuivi : "Nous suggérons d'utiliser cela comme un outil d'analyse comparative, de comprendre où nous en sommes maintenant et de l'utiliser comme un moyen de définir une ambition plus élevée et d'apprendre du meilleur travail au monde à ces niveaux supérieurs."

• Comprendre la performance de la marque : une autre application de cette ressource consiste à identifier « le meilleur travail à chaque niveau » et à en tirer des leçons.
  
  "Si vous êtes une marque en particulier, en repensant à votre historique de travail pour cette marque, que voyez-vous vos campagnes à chaque niveau avoir en commun ?" Hurman a déclaré comme une invite pour les spécialistes du marketing. "Que pouvez-vous apprendre des succès passés qui vous aideront à atteindre plus régulièrement ces niveaux supérieurs de l’échelle ?"
   
• Efficacité des rapports : The Ladder peut fournir aux annonceurs des indicateurs de performance utiles pour évaluer leur production. En effet, ses critères seront désormais mis à profit par les juges de la catégorie Creative Effectiveness aux Cannes Lions, encourageant une plus grande standardisation.