Parcours client et expérience client sont deux notions intimement liées. Par définition, l’expérience client correspond au vécu et à la perception par le client, de l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, une marque, un produit / service. Autrement dit, l’expérience client couvre la totalité du parcours vécu par les clients, et s’attache aussi bien aux actions que réalise le client qu’aux émotions ressenties par ce dernier.

Lorsque l’on modélise un parcours client dans les règles de l’art, une première composante consiste à représenter les différents points de contact, les canaux de communication qui s’y rattachent, les flux entrants et sortants, etc... Une deuxième composante a pour objectif d’illustrer le champ émotionnel des clients à chaque point de contact. C’est ainsi qu’il est possible de repérer les moments critiques et moments de vérité intervenants dans le ressenti et la prise de décision du client. Modéliser votre parcours client n’est pas une fin en soi mais un moyen indispensable pour optimiser l’expérience délivrée par votre organisation.

Quels intérêts de modéliser ses parcours clients ?

1- Mettre en lumière de nouvelles opportunités business

Le parcours client répond à un enjeu global : l’anticipation des nouveaux comportements et des nouvelles attentes clients. La connectivité accrue des clients, l’omnicanalité (web, mobile, tablette…) et le continuum de la relation qui en résulte, ont généré de nouvelles attentes clients. Le premier grand enjeu du design de parcours client est non seulement l’adaptation aux nouveaux usages mais aussi la capacité à identifier de nouvelles opportunités.

2- Garantir la cohérence entre l’expérience client et les promesses de la marque

Tout au long du parcours client, les consommateurs établissent un lien avec la marque. Le client vit la marque à chaque interaction, chaque prise de parole qu’on lui adresse qui doivent le conduire à l’achat. Dans ces moments, le client a des attentes inspirées par les promesses de la marque et une perception de l’expérience qu’il vit. Mais si ce lien manque de cohérence, c’est-à-dire si il y a un décalage entre les promesses de la marque et l’expérience vécue, alors il y a une faille. Ce sont ces incohérences qui sont à l’origine de ventes perdues, qui créent de l’insatisfaction, de la déception, et distendent les liens que la marque a noués avec ses consommateurs. C’est pourquoi, il est primordial que les valeurs de la marque soient respectées à chaque interaction. On parle de principe de design.

3- Créer un écosystème collaboratif au travers d’un langage commun

La modélisation des parcours client s’impose comme un langage commun au sein d’une organisation. Ce langage visuel est parlant pour l’ensemble des parties prenantes et permet de créer un alignement sur la vision de l’expérience client de demain de la direction jusqu’aux collaborateurs. En cela, la modélisation du parcours client est une véritable pièce de conversation. C’est un moyen de regrouper autour d’un socle commun, d’évangéliser l’expérience client, de montrer l’impact de chacun sur cette dernière, d’engager la conversation pour avancer. Modéliser les parcours client donne vie à un écosystème collaboratif où les acteurs évoluent ensemble et dans un objectif commun.
 

4- Initier et soutenir un changement de mentalité et de culture d’entreprise

S’attaquer à la modélisation de vos parcours clients implique un changement dans les mentalités si celui-ci n’a pas déjà eu lieu. D’un schéma de pensée dirigé de l’interne vers l’externe (modèle “inside out”), vous devez adopter un nouveau modèle qui part de l’externe pour aller vers l’interne (modèle “outside in”). Le modèle “inside out” consiste à penser que les managers et les collaborateurs savent ce qui est le mieux pour le client et prennent des décisions basées sur leur propres intuitions. A l’inverse, le modèle “outside in” consiste à apporter la vision du client pour modéliser le parcours client. Ici, les retours clients conditionnent les prises de décision. Le client déclare ce qui pense être le mieux pour lui. Modéliser le parcours client, c’est aussi répandre l’idée que le collaborateur ne doit faire qu’un avec le client. En effet, si les collaborateurs ne connaissent pas l’état d’esprit ni le contexte dans lequel sont les clients à chaque étape du parcours, ils ne comprendront pas leurs émotions. Or, il faut créer de l’empathie entre le collaborateur et le client. Le collaborateur doit pouvoir se mettre à la place du client pour ainsi augmenter les chances de le convertir et de le fidéliser. Le travail de modélisation est un excellent moyen de remettre le client au centre des réflexions et trouver une connexion émotionnelle entre les collaborateurs et les clients.