La participation des consommateurs a visiblement augmenté cette année au « Warc Prize For MENA Strategy », étant un élément clé dans 52% des présélectionnés papiers (vs. 35% en 2020). Gagnant les stratégies participatives, les marques prennent du recul et mettent les consommateurs sur scène.

Les mécanismes de crowdsourcing étaient utilisés à la fois par Emirates Nation Brand, qui a encouragé les gens à participer à un concours pour faire leurs voyages de rêve. Et la marque Almosafer, qui a rassemblé les souvenirs des pèlerins à la Mecque dans un vidéo émotionnelle pendant le confinement. Dans les deux cas, les marques ont agi comme un porte-parole pour les consommateurs puissent s'exprimer.

L'initiative de Knorr’s Rooftop Farms avait pour but de renforcer les segments les plus pauvres de la société égyptienne en leur enseignant comment cultiver leurs propres fruits et légumes. La marque a aussi fourni connaissances et outils, et a financé ce travail qui impact positif sur ces communautés à long terme.

La marque de couscous Diari a fait des consommateurs les protagonistes d'une série documentaire tournée dans toute la Tunisie pour braquer les projecteurs sur les traditions culinaires du pays. À la fin de la campagne, la marque a surpris les familles participantes avec un livre présentant leurs propres recettes et traditions.

Images de la campagne réalisée par la marque de couscous Diari          

L’intelligence émotionnelle responsabilise les consommateurs : La consultante de Nielsen Media, Laura Chaibi, explore le travail gagnant qui combinait empathie et mécanismes participatifs pour responsabiliser les consommateurs.

« Courageux », « intelligent », « percutant », « localement pertinent », « exécuté de manière créative », « stratégiquement perspicace »… sont des termes qui reviennent souvent pour décrire les documents de stratégie gagnante dans la région MENA au cours des cinq dernières années.

"En tant que juges, ce que nous recherchons vraiment ce sont les cas exceptionnels que nous souhaitons faire connaître au reste du monde. Mener des projets qui font une différence, avec des contributions positives et des résultats positifs... et prouver que cela fonctionne, voilà ce que sont les Prix WARC pour la stratégie de la région MENA. Cette année, les gagnants se sont distingués par la manière dont plusieurs marques ont responsabilisé les consommateurs par le biais de utilisateurs : en les laissant jouer, interagir et devenir les défenseurs de la marque elle-même en faisant preuve d'empathie, de confiance et de compréhension."

La marque de voyage Almosafer a montré son soutien aux musulmans du monde entier en les encourageant à soumettre leurs « stories à La Mecque » à un moment où le lieu de pèlerinage était vide en raison des fermetures.

Enfin, la série de contenus de la marque de couscous Diari s'est rendue dans les foyers des familles tunisiennes pour mettre en lumière les plats de couscous maison. « Au lieu d'essayer d'inventer quelque chose de nouveau », a commenté un juge, « Diari a décidé de célébrer les traditions de la culture tunisienne. Cela montrait un sentiment de fierté et créait une sorte d'archive culturelle. »

Diriger avec le cœur

De la perspicacité à l'idéation, au ton et à la livraison, ces gagnants ont fait preuve d'un haut niveau d'intelligence émotionnelle dans leurs communications. Comme de nombreuses personnes ont été confrontées à des réductions de revenus pendant la pandémie, Burger King a fait confiance aux clients pour qu'ils mettent leur pourcentage de réduction de salaire en une réduction sur leur commande. Pendant ce temps, Knorr's Rooftop Farms a été félicité pour avoir déplacé l'attention des dons vers la formation des gens sur la façon de développer leurs propres fermes. Un juge l'a décrit comme "un cadeau à la communauté qui continue de donner".

Le gain dans les stratégies humaines

Les grands gagnants sont ceux qui soutenaient les consommateurs et faisaient preuve d'empathie à leur égard en leur servant de canal d'expression. Il y avait un élément de bonté qui se dégageait de tant de documents, le genre dont les juges espèrent qu'il se manifestera année après année pour affirmer un engagement authentique envers des stratégies qui ont du cœur et de la science pour expliquer le succès.