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Le marché des jeux et des esports a attiré davantage l'attention de plus de marques ces dernières années. Et quand on parle de jeux, on fait référence spécifiquement aux jeux vidéo, mais bien qu'il y ait un grand intérêt de la part des spécialistes du marketing, nous avons également observé une certaine hésitation à s'aventurer dans une arène qui semble fermée et même de niche, comme des stéréotypes sur les joueurs qui persistent encore. Sans oublier que le grand nombre de jeux disponibles sur le marché peut être désorientant pour quiconque d'essayer de comprendre.

Voici quatre étapes d'implication potentielle de la marque classées par niveau d'investissement et d'engagement requis de la part des spécialistes du marketing. Cibler le public des joueurs n'est peut-être pas la voie la plus efficace pour toutes les marques, mais la croissance et la maturité continues de l'espace signifient que pour plus de marques dans plus de catégories, cela devient-il une solution viable qui mérite d'être considérée.

Les 4 étapes d’implication de la marque classées par niveau d’investissement et d’engagement (Source : WARC)

Etape 1 : Publicité dans le jeu

Si vous êtes une marque novice dans le domaine des jeux vidéo mais que vous souhaitez mettre un pied dans la porte. La première étape la plus simple consiste à l'inclure en tant que chaîne dans vos plans médias.

Ce n'était pas le cas il y a dix ans, mais aujourd'hui, il est beaucoup plus facile pour les marques de diffuser leurs publicités dans les environnements de jeu. Selon le marché et l'accès à l'inventaire, il est assez simple de placer des publicités sur plusieurs jeux, ciblées sur votre profil d'audience, votre contexte et votre emplacement préférés. Et vous achetez même des formats familiers tels que des bannières d'affichage, des vidéos et des publicités interactives.

• Les mécanismes d'achat se sont intensifiés : L'inventaire peut être acheté par programmation pour diffuser des annonces en temps réel.
• Les annonceurs peuvent également être plus précis sur les personnes qu'ils touchent en ajoutant des couches de ciblage à leurs campagnes via des intégrations DMP.
• En plus de placer des annonces contextuelles, les marques peuvent cibler en fonction de l'appareil, de l'emplacement, de la démographie et d'une pléthore de points de données comportementales.
• Des formats d'annonces familiers existent désormais
  Les acheteurs peuvent acheter une gamme familière de formats qu'ils sont habitués à déployer sur d'autres canaux numériques, tels que l'IAB standard et des bannières d'affichage personnalisées, des formats vidéo, des logos, des publicités audio et interactives.

Etape 2 : Collaboration et contenu dans le jeu

Le niveau supérieur serait la collaboration et le contenu dans le jeu. C'est là que les marques travailleraient avec les développeurs de jeux pour publier du contenu ou des activités spéciales pour la communauté des joueurs ou peut-être travailleraient au sein d'une plate-forme ou d'un environnement de jeu pour exécuter des efforts de sensibilisation.

Les joueurs sont réceptifs au contenu de marque tant qu'il ajoute à l'expérience utilisateur.
Bon nombre des meilleurs exemples peuvent être trouvés sur Fortnite, où le co-branding est additif et authentique à l'expérience de jeu de base.
Par exemple, le rappeur américain Travis Scott a attiré un public en direct de plus de 12 millions de fans de musique pour son concert en jeu.
Cela a créé le modèle d'autres jeux pour permettre des expériences de marque qui font parler les consommateurs, sans interrompre leur jeu avec des communications non pertinentes.

Etape 3: Connexion avec la communauté

Ce qui nous amène au prochain niveau. Je dirais qu'il est plus facile d'établir un partenariat avec un développeur de jeux que d'essayer d'établir une relation authentique avec la communauté qui entoure n'importe quel titre de jeu. Parce que les joueurs ont une très faible tolérance pour tout effort de marque qu'ils perçoivent comme superficiel ou, pire, non pertinent.

La culture du jeu existe bien au-delà du jeu

• Les joueurs se rassemblent par centaines de millions sur des forums et des plateformes de streaming pour compléter leur expérience de jeu. Ceux-ci ont été essentiels à la croissance de l'industrie ces dernières années, en particulier dans des régions comme l'Asie du Sud-Est.
• Une nouvelle génération d'influenceurs de jeu a émergé. Ces influenceurs diffusent du contenu de jeu en direct ou à la demande via des plateformes telles que Twitch, YouTube et Facebook Gaming. Les meilleurs streamers amassent des dizaines de millions d'abonnés et offrent une autre opportunité de publicité et de parrainage aux marques.

Etape 4 : Parier sur l'Esport

Nous arrivons à la dernière étape du boss dans le monde de l'esport. L'esport n'est pas nouveau, mais il a rapidement pris de l'ampleur et de la portée au cours des dernières années. Ce qui est nouveau, c'est l'intérêt et l'implication des marques au-delà de celles endémiques de l'industrie. Dans le passé, les marques électroniques dominaient la scène des partenariats de marques telles qu'Intel, Razor, Alienware et Microsoft. De nos jours, les marques non endémiques font sentir leur présence. Des marques de mode de luxe comme Louis Vuitton aux applications de rencontres comme Tinder.

Evolution globale des revenus des Esports par segment. (Source : WARC Data)

Les marques peuvent s'associer à des équipes ou à des joueurs individuels par le biais d'accords de sponsoring de la même manière que le sport conventionnel. Et cela a été la voie dominante vers les esports pour beaucoup, l'investissement dans le parrainage d'esports à lui seul devrait atteindre plus de 640 millions de dollars dans le monde cette année. En outre, d'autres méthodes telles que les droits médias, le merchandising, le contenu numérique et le streaming se développent également. L'esport est une grosse affaire et il est là pour rester.