La première est certainement ce que l’on appelle les « Walled Garden». Ces plateformes, telles que Google, Facebook ou Amazon, qui exigent un identifiant et un mot de passe pour vous laisser accéder à leur service. Il s’agit d’un véritable enjeu pour l’ensemble des médias, qui étaient au départ très réfractaires quant à l’idée d’adopter une stratégie de «Jardin Clos». 

Néanmoins, la data étant devenue le véritable étalon de la valorisation des espaces publicitaires et des audiences, ils ont finalement décidé d’exploiter cette opportunité de mieux connaître leurs clients, en récoltant leurs habitudes d’usage, grâce à la mise en place de Paywall ou de Freewall. La seconde opportunité business offerte par le programmatique est liée à son évolution, qui tend vers la restauration d’un équilibre éditeur-annonceur.

Ainsi, même si les éditeurs ont initialement mis du temps à passer des enchères au 2d prix aux enchères au 1er prix, la transition s’est accélérée l’année dernière, avec 43 % des publicités programmatiques vendues aux enchères au 1er prix. Cette transition a profondément impacté la capacité des agences et annonceurs à estimer les prix du marché, et a eu pour effet de permettre à 78 % des éditeurs d’accroître leurs revenus.

De plus, le header bidding, qui depuis deux ans prend le relai du système traditionnel d’enchères en cascade, en générant plusieurs appels en parallèle, a permis d’accroître la concurrence sur la face achat des inventaires publicitaires. Ainsi, 88 % des éditeurs ont annoncé avoir enregistré une hausse de leurs revenus suite à son activation.

"La programmatique représente un moyen d'optimiser les investissements et les achats publicitaires en ciblant la bonne audience au bon moment. Aujourd'hui nous vivons une transition de cette scène média et la programmatique est un outil puissant pour accompagner cette transformation. Les critères de ciblage classiques sont révolus, on cherche vraiment à comprendre les différents profils des consommateurs et comprendre leur centre d'intérêt, d'où l'importance de la programmatique." ZINEB ZILAF Directrice Marketing - L'Oréal

LES DIFFÉRENTS TYPES DE DATA

En tant qu’annonceur, lorsque que l’on travaille avec plusieurs Walled Garden, comment concilier et agréger l’ensemble des données ainsi générées? C’est dans ce contexte que les agences, par exemple, peuvent intervenir pour les accompagner dans cette démarche, ou en tout cas, les aider à mieux comprendre et mieux exploiter ces ensembles de data. Pourtant, la tendance du moment est plutôt à la désintermédiation publicitaire, c’est-à-dire le fait que les annonceurs reprennent la main sur les différents outils jusqu’ici gérés par leurs partenaires agences. Leur objectif étant ainsi de mieux connaître leurs utilisateurs, en bénéficiant d’un accès direct à leur data.

La data qui leur appartient, d’abord, et que l’on appelle la first party data.

La data qu’ils peuvent partager avec un partenaire, ensuite. On parlera alors de second party data. Et enfin, la third party data, qu’il leur est possible d’acheter librement.

Afin d’agréger, de segmenter et d’activer ces différents types de data, il existe un outil appelé DMP, pour Data Management Platform. Cet est outil est de plus en plus utilisé par les annonceurs et leur permet de collecter tous types de données, qu’elles proviennent de leurs utilisateurs ou de l’ensemble du Web. Dès lors, équipés de tels outils, les annonceurs sont en mesure de mettre en place des stratégies de ciblage publicitaire plus pertinentes, ce qui pose la question du rôle de l’agence dans l’exploitation de la data.

LE FACTEUR HUMAIN

L’innovation technologique, notamment le programmatique, a permis plusieurs avancées considérables dans la modernisation du marché publicitaire. Néanmoins, récemment, ce dernier a eu tendance à délaisser le facteur humain, au profit des machines et algorithmes.

Pourtant, c’est bien l’Homme qui est à l’origine de la créativité dans toute stratégie de communication. Même si les nouvelles technologies peuvent y contribuer, seul l’esprit humain est à même d’imaginer et de développer les idées créatives qui permettront de conquérir les consommateurs ciblés.

Ainsi, les acteurs qui sauront tirer leur épingle du jeu ne seront pas nécessairement les plus puissants, mais ceux qui sauront s’adapter, qui sauront inventer de nouveaux business modèles aussi bien capables de tirer profit des nouvelles technologies que de capitaliser sur la capacité de l’Homme à sans cesse innover.