L’AVÈNEMENT DE LA DATA

Si l’on observe les chiffres qui concernent la consommation Internet des Marocains, on observe une multiplication des contacts média et multimédia. C’est la compréhension de ces différents points de contact qui permet de mieux connaitre les internautes. Et c’est la connaissance de cette data qui a permis aux fameux GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) d’appréhender les nouveaux enjeux de la publicité. En effet, aujourd’hui, la publicité est devenue un marché qui se gagne non seulement par la connaissance de l’utilisateur, mais surtout par la capacité à venir communiquer auprès de lui.

Ainsi, en France, 80 % du marché publicitaire digital est trusté par Google et Facebook. D’abord, car ces acteurs parviennent à offrir un service irréprochable, ou en tout cas considéré comme tel, aux annonceurs et aux agences qui souhaitent y diffuser leurs messages publicitaires. Mais également grâce à une excellente connaissance des usages de leurs utilisateurs.

C’est cette connaissance, cette fameuse donnée, que l’on appelle aussi data, qui a tendance à se spécialiser de plus en plus. Si bien que l’on trouve, aujourd’hui, de la data disponible dans tous les domaines, comme celui de l’automobile, ou celui de l’immobilier, par exemple. Il est ainsi de plus en plus fréquent de rencontrer des annonceurs qui cherchent à valoriser leur data. Pourquoi ? Car monétiser cette data leur permet de diminuer leurs coûts marketing. La connaissance client est donc un excellent moyen d’acquérir de nouveaux clients, mais elle représente dorénavant aussi une opportunité de créer de nouvelles lignes business.

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" La pratique de la publicité digitale est importante parce qu'elle nous permet d'avoir des retours sur investissement qui sont importants et pertinents pour nos campagnes, on ne peut pas y avoir recours pour de l'image ou de la notoriété, mais plus pour de la redirection et pour de la reconversion. " Yassine Bakkari, directeur général de L’Oréal.

LA GENÈSE DU PROGRAMMATIQUE

Pour comprendre la naissance du programmatique, il faut commencer par se remémorer l’état du marché publicitaire tel qu’il était il y a encore quelques années. Les choses étaient extrêmement simples : il y avait d’un côté des éditeurs, et de l’autre, des annonceurs. Les annonceurs travaillaient avec des agences média, les agences média contactaient les éditeurs pour acheter les espaces publicitaires désirés, dans l’objectif de répondre à la stratégie de leurs clients.

Seulement, au fur et à mesure de la démocratisation d’Internet, le nombre d’internautes a considérablement augmenté, impliquant une nette hausse du nombre de pages consultées. Les éditeurs se sont dès lors retrouvés avec des espaces publicitaires invendus. Face à ce manque à gagner considérable, un certain nombre de nouvelles technologies ont vu le jour. C’est ainsi que les Ad Networks sont arrivés sur le marché, proposant aux éditeurs une solution leur permettant de commercialiser ces espaces publicitaires invendus, à la performance. Ce qui signifiait à ce moment-là, au clic.

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Dès lors, face à ces nouveaux acteurs, les éditeurs ont rapidement perdu le contrôle qu’ils exerçaient jusqu’alors sur les tarifs de la publicité diffusée sur leurs supports. C’est donc afin de répondre à ce problème, non sans conséquence, qu’est arrivée sur le marché une nouvelle plateforme technologique appelée Sell Side Plateform (SSP). Ce nouvel outil permettait dorénavant aux éditeurs de mettre en compétition un certain nombre d’Ad Networks utilisant une technologie similaire, appelée Demand Side Platform (DSP). C’est la mise en compétition de ces Ad Networks qui a donné naissance au système d’enchères publicitaires en temps réel que l’on appelle Real Time Bidding (RTB). Et c’est ainsi qu’est apparu le programmatique.

L’ÈRE DES MACHINES ?

Cette nouvelle technologie a apporté une pierre importante à l’édifice du marché publicitaire, en permettant aux acteurs de l’écosystème de réaliser un travail de plus en plus orienté performance. Les niveaux d’investissement qui en découlèrent ont rapidement créé des appétits dans le monde de l’Ad Tech, puisque cette technologie permettait dorénavant de générer de plus en plus de revenus pour les éditeurs, mais surtout, de plus en plus d’efficacité pour les annonceurs. Une espèce de fantasmagorie a dès lors été créée autour du programmatique, annonçant que les machines et algorithmes allaient prendre le pas sur les humains, en automatisant la totalité du processus d’achat/vente. En réalité, c’est tout le contraire qui est en train de se produire. Bien que l’arrivée des machines ait permis un net pic de productivité, et donc de richesse, cette technologie, qui s’est aujourd’hui perfectionnée, a tendance à laisser de plus en plus place à l’humain.

"La publicité programmatique est une nouvelle solution média qui permet aux annonceurs de cibler avec plus de pertinence les prospects qu'ils cherchent à atteindre ... Il y a de plus en plus de marques qui adhèrent à la publicité programmatique, après le marché reste encore timide et la solution n'est pas encore très développée au Maroc, surtout chez les annonceurs qui sont relativement frais et novices dans le digital." MOHAMED SLAOUI Manager CRM et Communication – Toyota

L’avenir du programmatique et de la publicité digitale passera donc par un retour à la créativité, un retour à l’analyse, un retour à cette capacité que nous avons à imaginer et mettre en place un certain nombre de stratégies et dispositifs médias. L’enjeu du programmatique réside donc dorénavant dans notre capacité à mettre la machine à notre service, plutôt que, comme certains pouvaient le craindre, de nous mettre au service de celle-ci.