Le confinement a forcé les marques du monde entier à doubler leur présence numérique. Les lauréats du prix WARC pour la stratégie MENA de cette année ont fait preuve d’une attitude perspicace à l’égard du pivot numérique, créant des expériences hautement ciblées.

Bose – qui est un canal clé en magasin – a pu maintenir son positionnement haut de gamme pendant le confinement grâce à une expérience numérique ciblant les consommateurs qui travaillent à domicile grâce à des rabais personnalisés. La juge Laura Chaibi, consultante principale, Global Media chez Nielsen Media Middle East, a déclaré : « Cela a montré la voie pour d’autres marques qui pourraient penser qu’elles ne peuvent pas vendre leur produit en ligne. »

Pendant ce temps, Burger King voulait stimuler l'utilisation de son application pendant le confinement. Il ciblait les personnes qui avaient subi des baisses de salaire et leur offrait des remises proportionnelles à leur perte. Le juge Stewart Morrison, directeur général, MENA chez FirmDecisions, a commenté : « Il a compris le défi de ses consommateurs et a obtenu des résultats sans avoir l'air de les exploiter. Le gagnant du Grand Prix KFC a puisé dans le monde du jeu – une activité qui a gagné en popularité pendant la pandémie – en concevant un mécanisme de commande avec les intérêts des joueurs à cœur, même dans les moindres détails ».

Les consommateurs d'aujourd'hui se souviennent de la réaction des entreprises et des marques au plus fort de la pandémie. Les marques qui ont consciemment fait preuve d'empathie pour répondre aux besoins émotionnels de leurs consommateurs ont encore renforcé leur base de bonne volonté et établi des liens émotionnels durables. Le numérique est devenu la plate-forme évidente pour cela, car les blocages ont rendu les consommateurs plus connectés que jamais. Parmi les lauréats du prix WARC pour la stratégie MENA de cette année se trouvaient des marques qui ont réussi à basculer vers le numérique pendant la pandémie : en faisant preuve d'empathie et en adoptant l'agilité, elles ont adapté et fait évoluer leur stratégie commerciale au fur et à mesure que la crise se déroulait. Ce qu'ils ont en commun, c'est qu'ils ont créé des approches ciblées des expériences numériques, générant une augmentation de la pénétration et entraînant une croissance de l'entreprise.

La compréhension du public avant tout

KFC Arabia est allée au-delà des cadeaux et des parrainages habituels avec une campagne spécifiquement ciblée sur la communauté des joueurs. Il a fait d'énormes efforts pour comprendre son public, capitalisant sur leurs habitudes distinctes plutôt que d'aller à leur encontre. En perturbant le parcours client conventionnel de la commande de nourriture, KFC a créé un code de triche programmé directement dans son site Web de commerce électronique, raccourcissant la commande à seulement quatre frappes de clavier. La campagne perturbatrice a entraîné une augmentation des ventes à deux chiffres, de nouveaux utilisateurs incrémentiels sur le commerce électronique et, surtout, des associations fortes et uniques qui ont favorisé la préférence de la communauté des joueurs.

Empathie et humanité
 

Avec Pay Cut Whopper, Burger King a fait preuve d'empathie en transformant un revers financier en opportunité marketing. Il humanise la nature transactionnelle des commandes d'applications en ajoutant des paramètres de remise que tout le monde peut personnaliser : un simple filtre de confiance qui permet aux utilisateurs de faire correspondre leurs réductions de salaire aux remises. Burger King a profité de la situation pour humaniser sa marque tout en adoptant une approche différente dans la promotion des remises. L'innovation créative a entraîné une augmentation des ventes de livraison à domicile, ainsi que des augmentations du taux d'échange et des téléchargements d'applications.

Repenser les modèles de communication
 

Le Noise-O-Meter de Bose a réorienté les efforts de la marque en matière d'expérience client – historiquement très dépendant des visites en magasin – vers des interactions purement numériques et sociales, créant un algorithme qui interprète les données sonores et le bruit ambiant. Il a intelligemment présenté des arguments convaincants construits autour du problème des personnes qui ont du mal à travailler à domicile à cause du bruit et l'a résolu de manière transparente grâce à ses écouteurs antibruit. Témoignant de la façon dont les marques ayant des approches traditionnelles des communications peuvent exploiter la puissance du numérique et du commerce électronique pour créer des opportunités de croissance, la campagne a entraîné une augmentation à deux chiffres des ventes en ligne hebdomadaires moyennes d'écouteurs antibruit au cours de la période de campagne.

Trois considérations sur le pivotement

En proposant des expériences ciblées et empathiques via des points de contact numériques, ces marques ont non seulement gagné en termes de résultats commerciaux, mais ont également construit de nouvelles structures de mémoire pour leurs publics, ce qui peut avoir un impact à long terme sur le capital de marque. Alors que de plus en plus de marques accélèrent leur transformation numérique, les marketeurs doivent prendre en compte trois facteurs :

• Les approches ciblées sont un « must-have » : les mettre en œuvre intentionnellement et à grande échelle.
• Le contexte et l'objectif sont essentiels à l'établissement de liens émotionnels : faites preuve d'empathie de manière cohérente.
• Les données et la technologie sont essentielles : les données offrent l'avantage du premier arrivé, la technologie permet la vitesse et l'agilité.
   

Trois modèles d'expériences digitales ciblées

Le travail gagnant de Bose, KFC et Burger King est né d'une compréhension approfondie des besoins et des comportements de leurs publics cibles. Bose, par exemple, a cherché à atténuer un problème pour les personnes travaillant à domicile, en facilitant l'accès à des remises sur ses écouteurs antibruit. KFC a mené des recherches approfondies sur les joueurs et leur monde pour leur offrir un moyen de commander des aliments qui enrichiraient plutôt que perturberaient leur expérience de jeu. Enfin, Burger King a tendu la main aux personnes touchées par les baisses de salaire pendant la pandémie, mettant en place une promotion des ventes entièrement basée sur la confiance.