Alors que les clients et les agences cherchent à anticiper les changements spectaculaires de l'infrastructure de surveillance de la publicité numérique, que les cookies tiers sont obsolètes et que l'optimisation algorithmique du retour sur investissement devient moins tenable, les deux ont commencé à reconsidérer l'importance de la créativité, en tant que moteur.

Qu'est-ce qui fait une publicité efficace ? Au cours des deux dernières décennies, des connaissances fondées ont été reçues sur des preuves de diverses sources, notamment la banque de données IPA, l'Institut Ehrenberg-Bass et des recherches universitaires, notamment les travaux de Tim Ambler à la London Business School. Donc, nous « savons » maintenant certaines choses sur la façon dont la publicité fonctionne pour stimuler la croissance. 

Il vaut mieux se concentrer sur la pénétration que sur la fidélité, sur le prix plutôt que sur le volume, tirer parti de l'émotion, utiliser un mélange de chaînes mais inclure la télévision si vous pouvez vous le permettre, et l'ESOV est le principal moteur de la croissance. En utilisant les récompenses comme indicateur de la créativité, nous avons historiquement constaté que la publicité la plus créative est plus efficace que les dépenses médiatiques seules, entraînant jusqu'à onze fois plus de croissance de la part de marché pour le même budget que les travaux qui n'ont pas remporté de récompenses. 

L'analyse de la plate-forme Catalina de Nielsen, qui suit les ventes à travers les recettes ainsi que la consommation de médias, divise l'effet en un « pourcentage de contribution des ventes par élément publicitaire » (ceci ignore évidemment les effets de marque, car il est axé sur le volume, et non sur l'élasticité des prix ou la rentabilité, mais nous utilisons ce que nous pouvons obtenir). Selon Nielsen, la créativité fournit 47 % de l'impact total sur les ventes, puis la portée, la marque, le ciblage, la récence et le contexte - mais même Nielsen admet que c'est trompeur, car "le contexte, s'il semble avoir le plus petit impact global sur les ventes, est très étroitement lié à la création spécifique. » 

Quoi qu'il en soit, ils concluent que "si l'équation implique aujourd'hui plusieurs facteurs, une bonne créativité reste l'élément le plus important". Le défi, bien sûr, est que vous ne pouvez pas séparer les parties d'un système complexe et les optimiser individuellement, ce n'est pas ainsi que fonctionnent les systèmes complexes car les interactions sont le principal moteur de l'impact. Cela dit, même si ce serait formidable s'il y avait une équation pour une bonne publicité, l'élément le plus important est toujours "une bonne création", alors à quoi cela ressemble-t-il ? De plus, depuis 2019, nous avons été informés qu'il y a une « crise de créativité » parce que le travail primé ne fournit plus un multiple de croissance de la part de marché par rapport au travail non récompensé, alors la création est-elle simplement moins « bonne » maintenant ? 

On reconnait surtout le « bon créatif » à son impact, car la publicité c'est la créativité au service du commerce. La « bonne création » stimule la notoriété, car les gens sont plus susceptibles d'en parler et de la partager, elle est plus susceptible d'obtenir une couverture médiatique grand public, qui sont toutes des multiplicateurs de SOV, et elle crée des primes de prix au fil du temps en établissant des notions de qualité, qui diminuent la sensibilité aux prix. 

L'échelle d'efficacité créative développée par James Hurman en association avec WARC et Cannes LIONS est un cadre de mesure qui nous permet de catégoriser le travail après son exécution, en fonction des mesures qui ont le plus changé et de déterminer comment nous fixons les objectifs en conséquence. Le score d'engagement créatif associé est un repoussoir important au court-termisme qui a été diagnostiqué comme le principal moteur de la crise de la créativité. Le score est composé des dépenses médiatiques, de la durée de la campagne et du nombre de canaux, qui sont des considérations importantes, mais nous en disent peu sur la façon de rendre la publicité plus efficace. 

Ce que nous savons d'une bonne création est résumé succinctement dans la ligne suivante du rapport Ce que nous savons sur la créativité et l'efficacité de WARC : "La créativité est plus efficace lorsqu'elle est distinctive, émotionnelle, nouvelle, bien marquée et a une certaine longévité."

Considérons ces concepts. Premièrement, la publicité doit être distinctive. Cela signifie qu'il doit être facile à reconnaître et à se démarquer. Le premier travail est de se démarquer dans votre catégorie. Comme BBH l'a longtemps proclamé, nous devons Zag quand les autres Zig, ce qui signifie, pour eux spécifiquement, quelles sont les conventions créatives de la catégorie et comment pourrions-nous les défier ? De plus, nous savons que le travail de la publicité dans la renommée est facilité par la création et le renforcement de structures de mémoire pour créer une disponibilité mentale, ce qui nous conduit à des actifs de marque distinctifs. Ce sont des éléments visuels, verbaux ou audio qui sont liés de manière unique à la marque, depuis un nom, un logo, en passant par le slogan, le jingle, la forme de l'emballage, jusqu'au dispositif fluide d'ordre supérieur, comme un personnage de marque, qui encapsule les valeurs clés et crée une reconnaissance immédiate. 

Nous savons également que certains actifs attirent mieux l'attention de la marque que d'autres et que nous avons tendance à utiliser le plus les moins efficaces (ou, peut-être, ceux que nous utilisons le plus fonctionnent moins bien parce que tout le monde les utilise). Chaque annonce comprend un logo, quelle que soit sa taille, mais c'est l'attracteur d'attention le moins efficace, selon l'étude Ipsos Power of You. Les slogans et les jingles sonores sont les meilleurs pour attirer l'attention de la marque, mais les moins utilisés, les personnages de la marque venant en deuxième position. Ainsi, une bonne création crée et renforce continuellement les atouts distinctifs de la marque. 

« Je dirais que la nouveauté est une forme de distinction, quelque chose qui se démarque. Comme je l'ai déjà dit, l'originalité est un mythe parce que rien ne vient de rien, mais les choses peuvent toujours être psychologiquement ou contextuellement nouvelles, même si elles ne sont pas entièrement originales. Une bonne image de marque signifie un lien intrinsèque, au-delà de la simple inclusion d'actifs de marque distinctifs, où la marque est "le centre et la raison de l'idée créative" (Dominic Twose & Polly Wyn Jones, "Efficacité créative", Admap, novembre 2011.) L'élément le plus important et le plus complexe est l'émotion. Comment le travail créatif suscite-t-il l'émotion afin de maximiser son impact commercial ? 

Heureusement, Orlando Wood a examiné cela en détail dans ses livres Lemon et le récent Look Out. Sa thèse macro s'articule autour de la latéralisation hémisphérique du cerveau et l'extrapole aux époques culturelles, avant d'arriver à la conclusion que la crise de la créativité est fonction d'une orientation accrue du cerveau gauche dans la culture et donc dans la publicité. Le cerveau gauche est davantage associé à la concentration, à l'orientation vers un objectif, à la mesure générique, logique, littérale, tandis que le cerveau droit est large, vigilant, syncrétique, spécifique et englobe la métaphore, les relations et l'ambiguïté. 

Les recherches de Wood montrent que les tropes du cerveau gauche sont devenus plus dominants dans la publicité au cours de la dernière décennie. Les écrans plats et divisés, les acteurs de face s'adressant au public, les fixant, les caractéristiques abstraites du produit et les parties du corps, les mots à l'écran, les monologues et les adjectifs utilisés comme noms sont tous plus courants dans la publicité moderne et moins efficaces pour attirer l'attention, susciter des émotions et conduire croissance. 

Inversement, les caractéristiques du cerveau droit telles que la spécificité, les expressions faciales, les interactions humaines, le mouvement et le toucher humains, les histoires avec des personnages qui ont de l'agence, les incidents dans lesquels une scène se déroule dans le temps et quelque chose d'inhabituel se produit, l'humour, les jeux de mots, la métaphore et la musique mélodique, sont moins courants mais plus efficaces. Tout cela est bien étayé par des données et des analyses rigoureuses et, pour cet observateur, sonne vrai. Le travail de Wood suggère que nous avons en quelque sorte dépouillé l'humanité de notre publicité, en partie en examinant les humains principalement à travers une feuille de calcul. 

Ainsi, pour maximiser l'impact créatif à la télévision (parce que différentes chaînes fonctionnent différemment), considérez des histoires d'humains glorieusement vitaux, aux prises avec l'ordinaire et la quête de sens, et des créations ludiques qui traitent le public et son intelligence avec respect - mais pas dans isolement. On peut dire que le seul endroit du Super Bowl dont on parle encore enfreint toutes les règles d'une "bonne création" émotionnellement résonnante, étant un code QR flottant rebondissant sur l'écran pendant 60 secondes pour l'échange de crypto Coinbase. Il s'agit de publicité à réponse directe, qui n'a pas tendance à créer des marques, mais dans le contexte, lorsque plus de 70 % des spots du Super Bowl utilisaient des célébrités pour faire un drôle, c'était le seul qui se démarquait.