Le Web évolue constamment, mais ces changements se produisent plus rapidement que jamais, en particulier en ce qui concerne la confidentialité et les données des consommateurs.

Google a annoncé qu'il retarderait l'arrêt des cookies tiers jusqu'à la fin de 2023 en raison de "l'opposition croissante de l'industrie et des commentaires qu'il a reçus lors des tests de remplacements possibles"

Pourquoi Google retarde-t-il la fin de l’ère des cookies ?

L'année dernière, Google a annoncé qu'il mettrait fin à la prise en charge des cookies dans Chrome au début de 2022 "une fois qu'il aura compris comment répondre aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs et proposer des outils pour atténuer les solutions de contournement" (Source). Mais le dernier plan supprimera progressivement la prise en charge des cookies tiers à partir de la mi-2023, les cookies ayant complètement disparu d'ici la fin de l'année.

À la suite de l'annonce, les actions de sociétés de technologie publicitaire telles que The Trade Desk, Criteo et LiveRamp ont connu une augmentation significative de 6% à 16% jeudi matin.

Alors, que doivent faire les spécialistes du marketing en attendant ? 

Qu'est-ce qu'un cookie ?

Un cookie est un petit fichier texte dans le navigateur dans lequel les sites Web peuvent écrire, spécifique à un appareil (parfois référencé comme l'utilisateur). Les cookies existent depuis 1994 dans le but initial d'améliorer l'expérience de commerce électronique.

Quels sont les 2 types de cookies ?

First Party Cookies : 

Les cookies internes sont créés, publiés et contrôlés par le site Web que vous visitez et vous aident à mémoriser votre panier, les articles que vous avez consultés et les préférences pour améliorer l'expérience Web de l'utilisateur. Les cookies internes collectent des données comportementales pour aider le propriétaire du site Web à améliorer ses services. Ce type de collecte de données ne fait que relayer les données au propriétaire du domaine Web.
 

Cookies tiers :

Les cookies tiers sont définis par un serveur tiers (ad-tech) via un code placé sur le domaine Web par le propriétaire de ce domaine. Les données collectées sur les cookies tiers sont accessibles sur tout site Internet qui charge le code du serveur tiers. Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur Internet (intersites) et de cibler la publicité partout où cet utilisateur va.

Conseil de pro : les cookies sont parfois confondus avec d'autres nomenclatures telles que les pixels, les balises et les scripts, mais il est important de comprendre qu'il ne s'agit pas de la même chose. 
 

Comment fonctionnent les cookies dans le commerce électronique ?

 
Les cookies ont évolué dans un contexte tiers ; de nombreuses entreprises utilisent des cookies de sites Web pour suivre l'activité des utilisateurs afin que les annonceurs utilisent des publicités ciblées. 

Aujourd'hui, de nombreuses capacités de marketing numérique sont alimentées par des cookies. Nous les utilisons pour suivre les visiteurs du site Web, améliorer l'expérience utilisateur, créer des expériences personnalisées sur site et collecter des données pour aider à cibler les publicités sur les bons publics. Nous utilisons également des cookies placés par les annonceurs pour mieux comprendre les utilisateurs lorsqu'ils ne sont pas sur notre site Web ; c'est la partie qui s'en va.

Les annonceurs utilisent des données de cookies tiers pour en savoir plus sur le comportement global en ligne d'un visiteur. Sans cookies tiers, nous perdons la capacité de comprendre quels sites Web un utilisateur visite fréquemment, quels achats il effectue ou quels intérêts il a montrés sur d'autres sites Web.

Les spécialistes du marketing doivent être prêts à ce que l'attribution, la mesure, la limitation et la suppression du nombre d'expositions, les informations, la segmentation, l'activation et le reciblage soient bouleversés en 2021.

Les navigateurs Web axés sur la confidentialité tels que Firefox, Safari et Brave bloquent déjà les cookies tiers et Chrome a annoncé qu'ils désapprouvaient les cookies tiers cette année. Ce changement sera la dernière chaussure à lâcher qui tuera le cookie tel que nous le connaissons. 

Google a annoncé que son Privacy Sandbox et d'autres initiatives de confidentialité rendraient progressivement les cookies tiers "obsolètes".

« Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de préservation de la confidentialité et de normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent maintenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolète », écrit Justin Schuh, directeur de Chrome Engineering.
 

Pourquoi les cookies disparaissent-ils ?

 
Les cookies alimentent toutes les façons dont nous suivons, ciblons et mesurons les performances de la publicité numérique. Les cookies suivent les utilisateurs en silence. En tant qu'industrie, nous n'avons pas fait un excellent travail pour éduquer les utilisateurs comment et pourquoi nous utilisons des cookies. Et nous n'avons pas donné aux gens un moyen de se retirer.

En tant que consommateur, vous avez peu de contrôle sur qui collecte ces informations ou où elles vont - vous pouvez effacer les cookies de votre propre navigateur, mais vous ne pourrez jamais gérer ou supprimer les serveurs contenant des données tierces qui ont déjà été réunis.

En réponse au manque perçu de transparence et de contrôle pour les individus, aux violations de données et au « caractère effrayant » de la publicité, la législation sur la protection de la vie privée de l'UE et de la Californie donne désormais aux utilisateurs le contrôle de leurs données. En effet, ces politiques donnent aux utilisateurs la possibilité de bloquer diverses technologies de suivi ou de demander la suppression de leurs données. Les entreprises technologiques ont également réagi en donnant aux utilisateurs le contrôle de la manière dont leurs données sont utilisées à la fois dans les navigateurs et les appareils. 
 

Données tierces par rapport aux cookies tiers

Il est important de noter que même si les cookies tiers peuvent disparaître, les données tierces ne le sont pas. Les entreprises devront trouver d'autres moyens d'accéder à ces informations via des cartes de membre, des programmes de fidélité, des abonnés par e-mail, des informations sur les réseaux sociaux, etc.  

Prochaines étapes pour les spécialistes du marketing dans un monde sans cookies

 
Ne vous méprenez pas : les cookies sont un outil important pour les annonceurs pour suivre et collecter des données essentielles pour informer le comportement des utilisateurs et le ciblage sur le Web.

Réduire la capacité des annonceurs à suivre et à comprendre le comportement des utilisateurs affectera sans aucun doute l'efficacité des pratiques de ciblage basées sur les cookies.

Des retombées de la controverse sur les données de Cambridge Analytica à la mise à jour iOS 14 d'Apple en passant par le consentement et les contrôles de grande envergure des données du RGPD en Europe et du CCPA en Californie ; nous sommes au milieu d'une répression à l'échelle de l'industrie contre les pratiques de données de tiers qui étaient autrefois considérées comme allant de soi par les annonceurs.

Cela aura cependant un impact sur la publicité. Les acteurs intermédiaires de la technologie publicitaire peuvent avoir des pools de données plus petits. Les CPM pour les données de qualité augmenteront probablement. De nombreux annonceurs auront besoin d'une approche plus sophistiquée pour rendre les publicités plus pertinentes au lieu de simplement rechercher ce qu'ils pensent être la bonne cible.

C'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles les annonceurs doivent mettre davantage l'accent sur les performances créatives afin de créer des expériences pertinentes et de haute qualité adaptées à l'utilisateur.