Marketing d’abord, dans le contexte de l’optimisation de l’acquisition de trafic et de la rétention client. Commercial ensuite, dans le cadre de la monétisation de l’inventaire publicitaire d’Avito, en complément des campagnes premium.

UNE DOUBLE FONCTION

Le programmatique joue un rôle particulièrement intéressant chez Avito, puisqu’il y présente une double fonction. Marketing d’abord, dans le contexte de l’optimisation de l’acquisition de trafic et de la rétention client. Commercial ensuite, dans le cadre de la monétisation de l’inventaire publicitaire d’Avito, en complément des campagnes premium.

"D'un point de vue marketing, la programmatique est utilisée pour des problématiques d'acquisition et rétention de l'utilisateur. Elle est utilisée à la fois pour des enjeux de performances et pour des problématiques de branding. D'un point de vue monétisation, la programmatique permet de monétiser l'inventaire publicitaire et vient apporter une valeur ajoutée supplémentaire à la stratégie de monétisation." BADR BOUSLIKHANE Sales director - Avito.

 

EN TANT QU’ANNONCEUR

Pour commencer, en tant qu’annonceur, l’objectif d’Avito lors de son lancement a été de se faire connaitre en tant que marque et plateforme, en se focalisant sur le top of mind. Ce sont donc naturellement les canaux classiques du marketing qui ont été privilégiés : TV et out of home. Seulement, étant donné le budget conséquent nécessaire à l’activation de telles campagnes, c’est un dispositif que le pure player n’a pas pu activer de manière permanente. Le programmatique s’est donc positionné en alternative, permettant de maintenir des niveaux de trafic et d’audience élevés, sur lesquels la plateforme est capable de capitaliser. Ainsi, à date, 95 % du budget marketing d’Avito est consacré au digital.

Une fois que le top of mind a été gagné, Avito a alors basculé sur des sujets de rétention. Ainsi, alors qu’en 2017 la stratégie de la marketplace était axée autour d’un objectif d’acquisition de trafic pur, en 2018 un changement radical de stratégie a été opéré, et un basculement a été réalisé vers la génération de transactions. Avito est donc passé d’une stratégie d’optimisation au CPC, à une stratégie d’optimisation au CPA ; cette stratégie ayant été adoptée sur l’ensemble des canaux et des plateformes activées : programmatique, Facebook, Google.

EN TANT QU’ÉDITEUR

En tant qu’éditeur maintenant, même si Avito a, dès sa création, fait le pari de la diversification des sources de revenus, le volet média et publicitaire reste un axe important de la croissance de son activité et de son business.

En effet, six millions de personnes se connectent chaque mois sur Avito, soit un internaute marocain sur trois, consultant un total de 400 millions de pages par mois, et générant un inventaire mensuel de 1,2 milliard d’impressions. Il s’agit d’un volume certes très important, mais qui est finalement rapidement consommé d’autant plus que le pure player s’est positionné en tant qu’acteur de la performance en vendant des dispositifs au clic, au lead, et même à la transaction.

Malgré tout, sur les 1,2 milliard d’impressions disponibles, seule une partie sera commercialisée par la force de vente de la marketplace, le reste étant mis en vente dans le cadre du dispositif programmatique. Les acteurs américains, à la base perçus comme des concurrents par Avito, seront, sur ce volet, des partenaires. Ainsi, Google Ad Manager (le SSP de Google) viendra prendre le relai de la force commerciale d’Avito, pour commercialiser l’inventaire invendu, offrant dès lors deux avantages : des revenus stables et des délais de paiement courts.

UN SÉQUENÇAGE INDISPENSABLE

L’optimisation de l’inventaire, en d’autres termes le Yield management, peut alors démarrer pour Avito, dans la mesure où s’en suit une logique de séquencement.

Dans les faits, Avito privilégie toujours les campagnes directes provenant de ses partenaires et utilisant des formats spéciaux, contournant les ad blockers ou assurant une grande visibilité, par exemple.

Le programmatique entre ensuite en jeux, en premier lieu par le programmatic direct, autrement dit les deals négociés entre Avito et les tradings desks de certains annonceurs, comme Netflix, souvent basés à l’étranger, mais achetant fréquemment des inventaires marocains.

Viennent ensuite les private auctions, à savoir les PMP mis en place auprès des heavy spenders, prêts à proposer des niveaux de CPM intéressants, comme les retargeters. Ceux-ci sont ainsi regroupés et mis en compétition par le pure player, au sein de ce que l’on pourrait qualifier de « salon lounge ».

C’est alors qu’intervient le first look, qui permet aux annonceurs de payer un peu plus cher pour avoir accès à la partie open auction en exclusivité, avant tous les autres acteurs.

Enfin, l’inventaire restant est commercialisé en open exchange.

QUELS BÉNÉFICES ?

Mais alors, quel intérêt pour Avito de passer par le programmatic guaranteed, plutôt que par de la vente directe ? D’abord, car contrairement aux preferred deals, ce type d’accord garanti une volumétrie, et donc un niveau de dépense. De plus, aucune manœuvre administrative (bon de commande, échange d’e-mails, rapport de mise en ligne, captures d’écran, etc.) n’est nécessaire dans la mesure où le trading desk a le contrôle sur l’intégralité de la campagne : modification des créas, génération de rapports, statistiques en temps réel, etc.

Tous ces éléments rendent cette activité extrêmement rentable et relativement peu chronophage pour un éditeur. Ainsi, chez Avito, deux personnes seulement gèrent la partie programmatique, qui représente 8 à 9 % des revenus globaux de la plateforme (plusieurs millions de dirhams), soit aux alentours de 15 % des revenus publicitaires digitaux d’Avito.

"La publicité programmatique est assez timide aujourd'hui au Maroc, de part les annonceurs locaux qui ne sont pas encore mis à la programmatique, et aussi les annonceurs internationaux qui ne ciblent pas nécessairement notre audience. D'un certain côté aussi, les sites premiums ne sont pas encore mis à la programmatique, donc l'offre n'est pas assez large en terme d'opportunité d'investissement." LARBI ALAOUI CEO – Jumia

"L'achat programmatique représente l'avenir de la publicité digitale, parce qu'il permet de répondre efficacement à deux objectifs majeurs: la pertinence (bonne publicité diffusée au bon moment et à la bonne personne, grâce à la Data) et l'optimisation des coûts." GILLES SINDILA CEO - Mediamatic