Les tendances de consommation, les façons de communiquer, d'acheter, de partager et de vivre évoluent plus rapidement que les marques ne peuvent proposer des produits et services qui sauront répondre à leurs besoins et préférences actuels. Cela a provoqué des changements stratégiques et comportementaux majeurs qui sont non seulement perturbateurs mais potentiellement destructeurs pour les entreprises.

Le court-termisme, la fragmentation et la focalisation incessante sur un aspect d'une entreprise au détriment d'un autre, créent encore plus de défis pour les marques. Le premier est sans doute le plus dommageable pour la croissance actuelle et future. La fixation sur les résultats à court terme et la pression pour offrir une croissance et des marges toujours croissantes à la ville et aux actionnaires, signifie que la gestion, les processus, les structures et les cultures sont câblés dans l'optimisation de la façon dont une entreprise gagne actuellement de l'argent. Le problème est que cela se fait souvent au détriment de la façon dont il gagnera de l'argent à l'avenir. Les entreprises deviennent incapables de construire un pont vers l'avenir et finiront par se retrouver avec leurs bénéfices finaux et dans l'attente de l'oubli, un destin auquel le Blockbuster, aujourd'hui disparu, a été confronté.

Pour lutter contre le changement et générer des revenus, les entreprises mettent en œuvre une variété de projets et d'initiatives d'innovation, elles embauchent de nouveaux talents et des experts externes pour suivre et garder une longueur d'avance, mais le problème avec cette approche est la fragmentation qu'elle provoque au sein d'une entreprise. Un partenaire peut se concentrer sur les fusions et acquisitions, l'un peut s'occuper de l'innovation produit, l'autre des revenus actuels ou futurs, et ils essaient tous de rationaliser pour le présent ou le prochain, jamais les deux.

Ils n'ont également aucun moyen d'intégrer les résultats afin qu'une entreprise puisse effectuer une transition rapide et efficace vers un nouveau modèle économique, capable de survivre aux perturbations et de tirer parti des opportunités émergentes.

Mis à part ces changements de comportement, il se passe quelque chose de plus alarmant. Certaines marques ne font rien du tout. Les marques doivent corriger leurs réactions et leur inaction, et se demander si la rhétorique de la marque – l'objectif, la promesse et le lieu internes de la marque – correspond à la réalité. Ils doivent enquêter et trouver un moyen d'unifier la dynamique interne, en termes de structure et de culture, de manière à permettre à cette organisation de penser et d'exécuter plus efficacement de véritables stratégies marketing et commerciales centrées sur le client.

La raison pour laquelle les marques ne prennent pas de mesures pour s'adapter à une culture accélérée est que le changement nécessaire en interne est énorme, en particulier pour les entreprises analogiques, et ce changement est extrêmement difficile à naviguer. Ajoutez à cela le fait que les résultats trimestriels doivent encore être atteints et que le mandat de l'équipe de gestion n'est généralement pas assez long pour être mis en place pour des projets à long terme, et vous avez ce qui peut sembler une tâche impossible.

Cette tension entre la stratégie à long et à court terme est l'un des plus grands obstacles à la réflexion commune et à l'adaptation au changement de manière cohérente.

Les entreprises doivent visualiser leurs opérations et actions internes et externes à travers le prisme de Total Experience. Il s'agit d'identifier et de comprendre comment les forces dynamiques se combinent pour augmenter la capacité d'une entreprise à concevoir, livrer et gérer des expériences client transparentes et innovantes, et ce, conformément à l'évolution des comportements, des demandes et des préférences des clients, principalement motivés par la technologie.

                     L’expérience totale crée une expérience supérieure partagé entre client et employés. (source : Gartner)

Nous avons identifié quatre forces dynamiques sur lesquelles les marques devraient se concentrer.

• L'expérience client : les besoins, les préférences et les attentes des clients à travers tous les points de contact.
• L'expérience employé : la culture, les pratiques et l'environnement des employés.
• Les facilitateurs de l'organisation : financement, style et structure de gestion, expérience et connaissances en gestion et structure organisationnelle.
• La performance commerciale : chiffre d'affaires, profit, croissance du marché et compétitivité.

Comprendre et agir sur la nature interdépendante de ces forces accélère la capacité d'une entreprise à concentrer ses efforts, à s'adapter et à créer une stratégie de transition plus efficace.

Commencez à collaborer pour le plus grand bien

Si vous regardez la communauté scientifique au Royaume-Uni, elle est constituée d'institutions qui sont devenues brillantes pour collaborer sur un problème commun. L'industrie de la publicité et du marketing peut beaucoup apprendre de cette approche.

Prenons l'exemple de la quatrième révolution industrielle. C'est un défi collectif qui verra des changements fondamentaux s'imposer à nous, donc fonctionner en silos et avoir une vision à court terme est préjudiciable à cette opportunité. Au lieu de cela, il est vital de réfléchir collectivement à la manière dont les industries et l'humanité peuvent tirer parti des possibilités abondantes que l'IA va nous offrir ; c'est un trop gros problème pour être résolu de manière disparate. C'est aux entreprises de le reconnaître et d'établir des liens avec d'autres organisations du même secteur et au-delà.

Mais les marques devraient également rechercher des partenaires qui les aident à optimiser le changement, plutôt que d'ajouter plus de confusion. Il s'agit de s'appuyer sur ces spécialistes pour œuvrer à un plus grand alignement de la structure, des compétences et de la culture dans une organisation. Cela signifie que les marques sont capables de rationaliser pour le présent et l'avenir, et de faire la transition entre la nature de l'organisation et la façon de gagner de l'argent à court terme, ainsi que d'avoir un œil sur l'avenir et de mettre en place des initiatives à long terme qui s'assurer qu'ils existent à l'avenir.

Les marques et leurs partenaires doivent éviter les grands projets de transformation qui nuisent aux revenus existants au profit du nouveau. Au lieu de cela, regardez ce qui peut être fait en ce moment qui n'est pas la transformation complète, mais commencera à faire pivoter l'organisation autour du changement que vous devez apporter, à tous les niveaux - du point de vue de l'expérience client (CX) et de l'engagement des employés, à la configuration structurelle et à la culture.

Cela aide les organisations à faire ces tremplins et ces changements pour non seulement examiner de nouvelles sources de revenus, mais aussi des modèles commerciaux pour leur permettre de réussir – en les mettant en place de manière à ce qu'elles puissent voir où elles peuvent aller pour l'avenir.

Nous devons commencer à avoir des conversations sur le présent et le suivant, à tous les niveaux, qu'il s'agisse de conseil aux entreprises, d'expérience client, d'innovation, de mise en œuvre technique, de moyens créatifs d'impliquer le public ou de données et de mesures. Il n'y a personne à qui passer le relais, aucun partenaire d'innovation ou agence de croissance des revenus, qui définira ensuite le problème en fonction de sa solution - l'avenir réside dans la propriété du problème et de la solution.

Lorsque différentes organisations exécutent le maintenant et le suivant, personne ne possède et ne gère la totalité du problème ou une solution, ni aucune personne travaillant avec l'équipe de gestion pour naviguer à travers ces différentes périodes et s'assurer que tout est intégré.

Cette approche signifie qu'aucune solution ne change fondamentalement la nature de l'entreprise. Au lieu de cela, il étend les composants de l'entreprise pour ouvrir de nouvelles sources de revenus supplémentaires qui aident à court terme et permettent à une marque de comprendre comment elle pourrait passer plus lentement et plus significativement d'un état de fait à un autre à l'avenir.

Les marques peuvent y parvenir si elles ont un partenaire qui examine ces phases simultanément - en optimisant et en améliorant ce qu'elles ont à offrir en ce moment et en étirant et en faisant évoluer le modèle commercial de manière à ne pas nécessiter beaucoup de temps et d'efforts. , et ne mettent pas la nature existante de l'entreprise en danger. Ce faisant, ils créent les plus grandes opportunités pour l'avenir.

Les consommateurs achètent une marque sur la base d'une promesse tenue – c'est une relation binaire que les gens entretiennent. Mais maintenant, c'est beaucoup plus fluide car la culture contemporaine s'accélère et les marques doivent reconnaître qu'il existe davantage un contrat dynamique et psychologique entre les personnes et les marques.

Les consommateurs ont besoin que les marques effectuent différents types de choses pour satisfaire un ensemble beaucoup plus large de besoins et de préférences. Nike, par exemple, a fait un travail incroyable en s'adaptant aux tendances en matière de personnalisation, de communauté de marques et de création d'événements et de services autour de la course à pied.

Nike : s'est adapté aux tendances en matière de personnalisation et de communauté de marques et crée des événements et des services autour de la course à pied

Les entreprises numériques et modernes sont capables de le faire car elles peuvent changer la nature de la valeur qu'elles offrent en cours de route ; c'est beaucoup plus difficile pour les marques plus anciennes et plus établies. Cependant, il y a un transfert d'attentes entre les marques modernes qui répondent à ces besoins et s'adaptent aux préférences, sur les anciennes, de sorte que ces marques ne peuvent pas se permettre de ne pas offrir le même niveau de service.

Les consommateurs se tourneront vers les marques qui répondent à leurs besoins et continueront de le faire. Les entreprises ne pourront y parvenir que grâce à la Total Experience. Il fournit aux marques la base pour accroître leur capacité à tenir leurs promesses dans un contexte d'accélération du changement, de perturbations et d'incertitude.

Les marques n'ont donc pas d'autre choix que d'agir, d'utiliser une réflexion commune et de travailler avec un partenaire qui peut optimiser ce qui se passe maintenant et ensuite, sous un même toit.