Pour que les spécialistes du marketing réussissent à engager ce vaste public croissant, ils doivent tenir compte du rôle joué par le jeu dans la vie des consommateurs, plutôt que de se concentrer sur les techniques de segmentation de base telles que les données démographiques et les types d’appareils.

Six personas de joueurs distincts

Via une enquête menée par WARC Exclusive en novembre 2020, auprès de plus de 20 000 personnes qui jouent ou regardent des jeux sous une forme ou une mode dans différents pays, on a pu segmenter cette audience et l’identifier en six personas de joueurs distincts qui convergeaient autour des jeux auxquels ils jouent et comment ils les jouent, plutôt que simplement leurs données démographiques de base.

Des axes significatifs ont été constatés pour différencier et segmenter les passionnés des jeux ont été formés autour de motivations, styles de jeu et (peut-être le plus important) si le répondant s'est même identifié comme un joueur. En fait, cet effet était si puissant que la technique utilisée pour la segmentation n'a fait que diviser l’audience entre l'identité du joueur jusqu'à la subdivision de l'échantillon en conséquence et le re-segmentater en répondant qui s'est ou ne s'est pas identifié comme joueur.

Segment de ceux qui ne s’identifient pas comme des joueurs

• Les Super Swipers

Les personnes de ce segment ont récemment adopté le jeu un peu tard dans la vie en fonction de l'âge moyen. Ils n’ont pas l’impression de jouer à suffisamment de jeux pour être considérés comme des joueurs, bien qu’ils se connectent à peu près autant d’heures mobiles comme certains autres segments (bien que moins d'heures de jeu que d'autres). Leur plus grande différence de ceux qui s'identifient comme des joueurs est que les Super Swipers ne démontrent pas beaucoup de connaissances sur les personnages des jeux, événements ou arrière-plans - en termes simples, ils sont là pour le plaisir uniquement.

• Les amateurs

Un peu plus d'un pas en avant dans les comportements de jeu des Super Swipers, les amateurs rapportent avoir plus de difficulté avec les jeux, mais cela est au moins en partie dû au fait qu'ils sont un peu plus multi-plateformes, enregistrant un bon nombre d'heures de console et de PC. Leurs intérêts ont tendance à s'orienter vers le temps en famille et le séjour au lieu de sortir, donc à bien des égards, ce groupe représente des gens qui plongent probablement dans une variété de formes de divertissement de manière légère, y compris le jeu dans un certain format.

• Les nieurs

Par presque n'importe quelle définition, ces gens sont des joueurs assez intenses sur mobile, PC, console et les motivations et comportements généralisés des jeux. Bien que le jeu ne soit pas leur principale source de divertissement, c'est un élément important de leur écosystème de divertissement global, et donc ils ne s'identifient pas comme des «joueurs» (en grande partie en raison de stéréotypes attribué à ce groupe).

Segment de ceux qui s’identifient comme des joueurs

• Les Lifestylists

Les Lifestylists sont très proches des nieurs en termes de comportement de jeu et ils apprécient une large gamme de jeux, activités et immersion dans l'écosystème du jeu (lecture de l'actualité, suivi de différentes tendances, etc.). La principale distinction est simplement qu'ils s'identifient comme des joueurs. À partir des données existantes, il était presque impossible de déterminer ce qui différencie les deux en dehors de ce concept d'identité, faisant de ces groupes peut-être les plus sous-ensemble intéressant pour des recherches ultérieures visant à isoler le «pourquoi» de l'identité de jeu.

• Les « joueurs »

Dans les deux segments suivants, il y a des personnes qui s'alignent probablement sur le stéréotype d'un «joueur», distingué entre les deux en grande partie par des niveaux d'intensité variables. Rapport sur les joueurs longues heures de jeu sur plusieurs plates-formes, visionnage régulier des sports électroniques, beaucoup de dépenses en jeux et degré de connaissance et de favorabilité parmi la plupart des sociétés de jeux et des tendances de jeux. En bref, ces sont les gens où le jeu n'est pas n'importe quelle source de divertissement, c'est leur source de divertissement préférée.

• Les next levelers

Un peu comme les « joueurs » mais, comme bien nommé, au niveau suivant. Signaler des niveaux de jeu, des dépenses exceptionnellement élevées et des connaissances et motivations pour le jeu, les Next Levelers sont vraiment ceux qui sont «all in» sur le jeu en tant que passe-temps.

Cela dit, il s'agit d'un groupe de niche relativement, ne représentant qu'environ 4% de la population de l'étude. Ce dernier point souligne une distinction incroyablement significative que les spécialistes du marketing doivent comprendre. Au sein de ces segments, seule une petite minorité de tous les joueurs correspond au stéréotype typique des joueurs - environ deux sur six, les segments ressemblent à l'image courante d'un joueur. De ces deux, le segment de joueurs le plus intense était très petit (seulement environ 4% de l'audience). D'un point de vue plus large dans tous les groupes de l'étude, moins de la moitié de tous les joueurs s'identifient comme étant des joueurs - en particulier, plus de 60% des joueurs interrogés ont répondu «Non» à la question «êtes-vous un joueur? ».

En substance, la plupart des personnes qui jouent à des jeux refusent de s'identifier au titre de joueur, ce qui fait que le public «Joueurs de jeu» plus grand et plus diversifié que beaucoup ne le pensent lorsqu'ils se concentrent uniquement sur le concept de «Joueurs».

Ce n’est pas le fait que les spécialistes du marketing n’ont pas pensé aux «joueurs», mais c’est que les «joueurs» ne représentent peut-être pas la majorité des opportunités présentes chez les  consommateurs passionnés de jeux. Cela amène à l'une des ramifications plus larges de cette recherche: les étiquettes pour les consommateurs de divertissement sont problématiques.