Un des effets importants de la pandémie a été l’accélération du commerce numérique. Qu’il s’agisse de marchés comme Amazon, de magasins transformés en médias de détail comme Walmart ou Target, ou d’applications de livraison comme DoorDash, la croissance a grimpé en flèche. Bien que cela puisse plafonner après le confinement, peu pensent qu’il sera inversé.

La montée en flèche de l'adoption du commerce électronique entraîne des changements importants pour les spécialistes du marketing - dans la façon dont ils dépensent l'argent et dans la façon dont les équipes sont structurées. Pour beaucoup, 2022 sera l'année de la résolution des tensions internes et de la saisie des opportunités qui émergent dans l'espace entre la construction de la marque et le e-commerce.

Un signe de l'importance de ce sujet est apparu dans l'étude annuelle de Gartner sur les dépenses des CMO en 2021. Cette étude a montré que l'optimisation du commerce numérique est la priorité numéro un en termes d'allocation du budget marketing (12,3% des budgets, en moyenne). Elle est suivie par les opérations marketing (11,9%) et la stratégie de marque (11.3%).

Non seulement les plates-formes évoluent rapidement, mais un nombre croissant d'agences et de fournisseurs proposent des services pour aider les responsables marketing à s'orienter dans ces domaines. Dans l'enquête Marketer's Toolkit, 78 % des personnes interrogées s'attendent à dépenser davantage pour le commerce électronique et 75 % pour le commerce social.

Mais peu de spécialistes du marketing ont le sentiment d'avoir fait le tour de la question. Une étude récente menée par la World Federation of Advertisers, en collaboration avec Ebiquity, a révélé qu'aucun des 52 leaders mondiaux des médias interrogés n'était "très satisfait" de ses capacités actuelles en matière de commerce électronique.

Une partie de cette insatisfaction peut refléter le fait que seulement 28% des médias et des marketings disposent des budgets nécessaires pour formats de médias achetables.

Des rapports anecdotiques suggèrent que les équipes de marketing et équipes de marketing et de commerce électronique restent séparées dans de nombreuses entreprises , mais les budgets doivent de plus en plus être alignés.

"Les structures organisationnelles doivent être complètement repensées en fonction de la réalité que nous avons aujourd'hui", affirme John Denny, vice-président, commerce électronique et marketing numérique chez CAVU Venture Partners. "Dans les organisations les plus organisations les plus avancées que je vois, l'équipe est simplement un groupe - tous ont des connaissances avancées connaissances avancées sur chaque levier qui peut influencer puissamment le comportement des consommateurs."

Structuration pour une efficacité marketing dans un monde online-to-offline

Il y a deux grands défis pour 2022 : s’adapter à l’évolution rapide du paysage de la publicité commerciale et aligner les équipes en interne pour être efficace.

Les médias de détail vont au-delà de la performance

Le premier point à noter est que les plateformes investissent massivement dans l'élargissement de leurs offres publicitaires. Et, surtout, elles cherchent à d'élargir leurs offres publicitaires en s'éloignant une approche dominée par la performance.

Les publicités à la performance, en particulier les recherches, ont été la clé pour gagner des espaces publicitaires d'autres canaux. Mais certaines plateformes ont saisi l'occasion de boucler la boucle entre la publicité de la marque et l'achat, conduisant à une nouvelle phase de croissance.

Amazon pousse fort : Adam Epstein, VP Croissance de la société sœur de WARC Perpetua, souligne trois évolutions les spécialistes du marketing sur les marchés dominés par Amazon doivent être conscients.

Les capacités publicitaires d'Amazon :

Les tentatives actuelles d'Amazon de créer des opportunités de publicité de marque à travers ses propriétés vidéo existantes, plus des acquisitions comme MGM et l'octroi de licences pour les grands événements sportifs.

L'un des principaux avantages est l'accès à de riches données du firt-party, en particulier la mort imminente du cookie.

Amazon Marketing Cloud (AMC) :

La poursuite du déploiement de l'Amazon Marketing Cloud - c'est la salle blanche qui permet aux marques de contrôler si les personnes qui ont vu les publicités supérieures de l'entonnoir interagissent ensuite plus loin dans l'entonnoir et finalement convertissent. C'est potentiellement puissant mais nécessitera beaucoup d'essais et d'apprentissage et d'être affiné en 2022.

Les médias hors ligne sont un moteur clé du trafic en ligne

Facteurs de circulation pour un détaillant omnicanal de la santé

Source : Analytic Partners, en vedette dans « Do you need online ads to drive online sales? »