Pendant des décennies, les agences de communication, les marques et les festivals industriels ont défendu la créativité comme un moyen de rendre la communication plus efficace dans la construction de la marque. Elles ont utilisé un symbole très spécifique - l'échelle. Leo Burnett, l'un des fondateurs d'agences de publicité légendaires les plus acclamés, a été le premier à l'utiliser avec l'échelle de créativité 7+ (voir en haut à droite), afin d'encourager l'excellence dans la création publicitaire. Heineken l'a également adoptée, car elle considérait la créativité comme un moteur essentiel de son activité.

En 2020, Cannes Lions et WARC ont lancé une nouvelle échelle, l'échelle de l'efficacité créative, à l'initiative de James Hurman et Peter Field. L'objectif était d'aider les marques et les agences à accroître leur efficacité grâce à la créativité. Chaque étape de l'échelle définit l'objectif que les spécialistes du marketing doivent assigner à leurs campagnes, qu'il s'agisse de modifier les comportements, d'influencer les ventes ou de faire de la marque une icône durable. Il s'agit d'un excellent moyen de mesurer l'ambition d'une campagne et de fixer des objectifs significatifs à atteindre. Et de fixer des objectifs significatifs à atteindre.

L'équipe d'Ipsos Creative Excellence soutient pleinement cette initiative. L’initiative, car elle est au cœur de ce que nous faisons avec nos clients et leurs agences les aider à construire et à optimiser des campagnes des campagnes plus efficaces et plus créatives. Ipsos souhaite également apporter sa propre contribution, sans toutefois par une autre échelle ou une autre mesure de l'efficacité, mais plutôt mais plutôt en essayant d'expliquer comment les marques peuvent aller plus loin et peuvent monter plus haut. Cela inclut :

- Comment les marques et les agences peuvent produire des créatifs plus efficaces

- Quels sont les chemins, les processus ou les ingrédients dont ils ont besoin pour arriver au sommet ?

L'expérience combinée de nos chercheurs en créativité dans le monde entier a prouvé que s'il existe de nombreux chemins différents vers la créativité et l'efficacité, il existe un muscle particulier nous avons appris à maintes reprises qu'il fait la différence en tant qu’une source essentielle d'inspiration créative : devenir "réel".

Le pouvoir de l’authenticité 

Dans de nombreuses stratégies et campagnes créatives qu'Ipsos a exploré au fil des ans, ce qui fait souvent la différence, c'est leur ancrage dans la réalité c'est leur ancrage dans la réalité. Les gens savent faire, ils récompensent les marques qui sont réelles et se tiennent à l'écart de celles qui ne le sont pas et gardent leurs distances avec les marques qui ne le sont pas. Ils célèbrent campagnes qui sont en résonance avec leur vie et tourneront la tête vers des publicités qui les touchent et les émeuvent.

En effet, les enseignements de l'étude Ipsos sur les exécutions vidéo (cf. Figure 1) ont permis d'identifier que la résonance créative capturée par " c'est pour les gens comme moi " (un diagnostic créatif Ipsos), est l'un des cinq principaux facteurs permettant d'attirer l'attention, de susciter une persuasion incrémentale et la création d'une relation avec la marque.

Si les facteurs liés à l'exécution et au contenu jouent en parallèle avec la valeur de l'information et l'engagement, la résonance réelle est la seule dimension qui a un impact sur les trois indicateurs clés de performance d'une création efficace est dans le top 3 pour la construction d'une relation à long terme avec la marque. Et lorsqu'il s'agit de jeter les bases d'une stratégie de communication efficace, notre développement créatif précoce est un facteur déterminant la stratégie de communication efficace, les résultats de notre recherche de développement créatif (sur les tests des premières idées créatives) ont prouvé que la pertinence et la résonance de l'idée et de l'insight sont effectivement en effet les deux plus importants moteurs de la réussite.

L'importance de la réalité en tant que tremplin d'inspiration pour créer des pièces créatives magiques a été célébrée auparavant. Prenez Burnett, par exemple. Il a prêché : "Le travail d'une agence de publicité est chaleureusement et immédiatement humain".

L'une des grandes histoires de Burnett a été de mettre cela en pratique et c'est ainsi qu'il a inventé le Géant Vert Jolly. On pourrait penser (à juste titre) que cette mascotte verte et folle n'a rien à voir avec la réalité et est plutôt née de la fumée d'une cigarette ou d'un verre de bourbon. Détrompez-vous. Elle est née de la prise d'une dose de réalité de marque par Burnett lui-même.

La réalité est que Burnett en a fait l'expérience lui-même lorsqu'il a visité les usines de la Minnesota Valley Canning Company, passant du temps avec ses ouvriers, pour essayer de comprendre pourquoi ses légumes en conserve étaient différents. Cette expérience lui a permis de voir comment les récoltants cueillaient délicatement les pois à la main, un par un. Il a également appris que l'une des variantes de légumes était appelée le Géant vert. En combinant les deux, avec une forte dose de talent, Burnett a donné naissance à un joyeux géant vert qui prenait un soin particulier à cueillir les petites cultures avec ses mains géantes. Une métaphore captivante de l'attention portée à la production de légumes en conserve de qualité supérieure, enracinée dans le réel. Jolly n'est-ce pas ? !

Beaucoup plus tard, dans l'un des rares films hollywoodiens mettant en scène des cadres d'agences de publicité, Mel Gibson jouait le rôle d'un d'une agence de publicité en mission pour concevoir la prochaine campagne en se mettant littéralement dans la peau de son public cible. Ce n'est pas fou. C'est ce que chaque spécialiste du marketing et annonceurs devraient faire pour créer des campagnes pertinentes, résonnantes, et inspirantes : se mettre en situation réelle. Soyez la cible, comprenez le produit, essayez-le, vivez-le.