Avoir une vision du parcours client à plat, de façon linéaire, avec un début et une fin ne peut plus être la vision du parcours client aujourd’hui. Le parcours client doit être vu comme un cercle vertueux avec un début qui commence par le parcours d’achat.

Phase n°1 : Parcours d’achat

D’un point de vue marketing, le cycle de vie client commence bien avant que celui-ci puisse être réellement qualifié de client. En effet, la relation, les messages, les points de contact sur lesquels vous allez prendre la parole doivent être pensés alors même que votre cible n'est encore qu'un prospect. L’enjeu à ce stade est de générer des prospects puis de les convertir en clients.

Prise de conscience et intérêt

A la base de tout achat, il y a un stimulus. Ce dernier est protéiforme, il peut naître d’une envie, d’un besoin, ou bien d’un stimulus extérieur comme une conversation, une publicité, etc. L’individu commence alors sa recherche.

Considération et évaluation

A ce stade, votre potentiel client ne sait pas encore précisément le produit exact ni la marque vers laquelle il va se tourner. L’heure est à la recherche active sur Internet / en boutique, à la consultation des avis utilisateurs et à la mise en concurrence. On parle de Zero Moment of Truth (ZMOT). Le consommateur n’a pas encore interagi avec la marque qu’il a déjà un avis sur votre offre. C’est pourquoi votre présence sur Internet et une bonne image de marque sont vos meilleures alliées pour capter l’attention du consommateur le plus tôt possible et être considéré comme une option.

Intention d’achat

Si vous arrivez à cette phase, c’est que le consommateur a interagi avec votre marque en se rendant sur votre site web ou en magasin, en regardant vos produits de plus près. Mais son choix peut encore se faire en faveur d’une autre marque. Ce moment de décision est une phase critique pour les marques, l’enjeu est de finaliser l’achat. C’est le First Moment of Truth (FMOT). Une fois l’achat effectué, le consommateur qui était prospect est à présent client.

Phase n°2 : Parcours utilisateur

Retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux. Ce n’est donc pas parce que la phase d’achat est passée qu’il faut négliger la suite du parcours client. Dans cette phase, le client va générer du contenu (avis / bouche à l’oreille) pour la marque et peut vous aider à acquérir de nouveaux clients. Soigner le parcours client post-achat est une stratégie extrêmement rentable lorsqu’elle est bien menée.

Test et services post-achat

Votre client est à présent utilisateur du produit / service acheté. C’est à ce moment précis que vos clients vont se faire leur propre avis sur votre offre. Il s’agit du Second Moment of Truth (SMOT). Si le client n’arrive pas à utiliser votre produit ou bien que le service ne soit pas délivré comme il en avait été convenu, c’est là que vos clients feront appel aux services de support, SAV…

Fidélisation

Vous arrivez au Third Moment of Truth (TMOT). Votre client a acheté et testé votre produit / service. Il est donc enclin à partager son avis relatif à son expérience avec votre marque. Que votre client soit satisfait ou non, vous devez gérer et entretenir la relation notamment au travers des programmes de fidélisation.

Engagement

L’idée ici est d’aller plus loin que de fidéliser. Vous pouvez encore transformer vos clients en ambassadeurs. Un ambassadeur est un client fidélisé et engagé. Autrement dit l’ambassadeur aime tellement votre marque qu’il sera partant pour la recommander et prendra le temps de laisser des avis positifs.

Phase n°3 : Parcours collaborateur

Lorsque vos clients deviennent ambassadeurs de nouvelles possibilités s’offrent à vous. La communauté engagée et active que vous avez créée autour de votre marque peut vous aider et soutenir votre activité. Cette communauté forte doit être composée de vos clients certes, mais aussi de vos collaborateurs. N’oubliez jamais qu’un collaborateur peut être client de votre marque au même titre qu’un client peut devenir un collaborateur.

Co-création

Quoi de mieux que de co-construire l’expérience client avec ses clients. Qui de mieux pour exprimer ses attentes, ses besoins, ses difficultés rencontrées dans l’expérience avec la marque. Arriver à transformer ses clients en ambassadeurs c’est ouvrir une porte à la collaboration avec ses clients, ils deviennent « partenaires » de la marque, designers de l’expérience. C'est le Last Moment of Truth (LMOT).

Intégration

Il faut en revenir à la base de l’humain. Que nous soyons client, utilisateur ou collaborateur, nous sommes avant tout des individus. Un client attaché à une marque, avec une relation forte parfois de longue date, engagé dans l’optimisation de l’expérience client peut devenir votre collaborateur. Car si un client détracteur peut entacher l’image de votre marque, un collaborateur qui plébiscite les produits / services d’un concurrent à son entourage peut lui aussi fortement porter atteinte à votre réputation. Imaginez l’avantage concurrentiel de recruter des talents fan de votre marque, déjà clients et utilisateurs de vos produits / services.