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Nissrine Fessikh
20-05-2022 6 min read

Les mesures de l'efficacité créative : Niveau 4 - Bâtisseur de marque

Les campagnes de Brand Builder font appel à la créativité pour améliorer les mesures fondamentales de la santé des marques - notamment la notoriété, la considération, la préférence, l'intention d'achat et l'appropriation de l'image de marque.

L'art de créer des marques va bien au-delà de la sensibilisation au nom d'une marque et d'un niveau acceptable de confiance et de sympathie.

Dans un environnement de plus en plus compétitif, les entreprises excellent lorsqu'elles utilisent la marque comme un avantage concurrentiel. La créativité joue un rôle crucial dans l'établissement d'un lien avec les consommateurs de manière à susciter la considération et la préférence pour la marque, et à gagner la propriété d'attributs d'image importants d'image importants vers lesquels gravitent les consommateurs lorsqu'ils font leurs achats dans la catégorie.

Quel type d'objectifs devons-nous fixer ?

 

Pour atteindre ce niveau, les campagnes doivent suivre et mesurer les paramètres de santé de la marque tels que :

 

La notoriété de la marque


Le pourcentage de personnes qui ont entendu parler de la marque.

Préférence pour la marque


Le pourcentage de personnes qui disent qu'elles achèteraient la marque plutôt que d'autres.

Intention d'achat


Le pourcentage de personnes qui disent avoir l'intention d'acheter la marque.

Attributs de la marque


Associations importantes que la marque cherche à posséder

Les indicateurs de la marque peuvent être mesurés à court terme, mais doivent être suivis sur une période plus longue, de plus de six mois, pour évaluer correctement la croissance de la santé de la marque.

 

Quand devrions-nous viser ce niveau de l'échelle ?

 

Dans de nombreux cas, les responsables marketing ont pour objectif de soutenir et d'améliorer les indicateurs de santé de la marque.

Le NPS, en particulier, est devenu une mesure populaire pour les entreprises qui pensent qu'il s'agit d'un assez bon indicateur des performances futures pour être considéré comme une fin en soi. Dans ces cas, une forte performance de la marque peut être considérée comme efficace en soi.

 

Quand faut-il utiliser Brand Builder comme un tremplin vers les niveaux supérieurs de l'échelle ?

 

Bien que la construction de la marque puisse être un KPI central, nous construisons bien sûr la marque pour permettre à l'entreprise de réaliser des ventes plus efficacement, ou pour l'isoler des forces du marché. Ainsi, dans la mesure du possible, nous devrions toujours nous efforcer de montrer comment l'amélioration de la santé de la marque s'est répercutée sur les ventes, les parts de marché ou la rentabilité.

 

Quels sont les choix de stratégie médiatique et créative les plus efficaces à ce niveau ?

 

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Créer un lien avec la marque en défendant les intérêts du consommateur.


Notre tendance publicitaire la plus fondamentale est de vouloir parler du produit. Parfois, nous élevons la conversation et parlons de la marque. Mais la chose la plus puissante qu'une marque puisse faire est peut-être de faire un pas de plus et de parler du consommateur. L'une des caractéristiques communes des campagnes efficaces de développement de la marque est qu'elles se font le champion non pas d'elles-mêmes, mais de ceux qu'elles servent. Le PDG de P&G, Bob McDonald, l'a bien dit : "Lorsque nous nous rapprochons des gens de cette manière, nous renforçons leur respect pour P&G et leur fidélité à nos marques".

 

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P&G : Fier de parrainer les mamans

 

Le slogan "Merci, maman" a fait de la maman le héros de tous les athlètes olympiques. et la confiance de P&G ont fait un bond.

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VW : Les derniers vœux du Kombi

 

L'accent n'a pas été mis sur le véhicule, mais sur les propriétaires passionnés et leurs histoires ; la sensibilisation, la proximité et l'empathie sont revenues au premier plan.

 

Exploiter les forces existantes de la marque


Les envies de créativité nous poussent souvent à jeter l'ancien pour faire briller une marque sous un jour nouveau. Mais lorsqu'une marque possède des forces et des liens émotionnels avec ses consommateurs, il est utile de les exploiter de manière originale. Certaines marques, comme Dove et John Lewis, le font de manière très cohérente. D'autres, comme Monoprix et DB Export, ont refondu les qualités distinctives de leurs marques. Si une marque est déjà appréciée d'une manière ou d'une autre, la créativité peut lui permettre de doubler ces avantages.


 

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Monoprix : L'étiquette de l'amour


Utilisation de l'emballage bien-aimé de la marque pour raconter une nouvelle histoire ; la fidélité et la rétention ont bondi.

 

John Lewis : Campagnes de Noël


Revisite les mêmes forces de la marque d'une nouvelle manière chaque année ; les indicateurs de la marque ne cessent de grimper.

 

Et là où la marque fait défaut, soyez très spécifique sur les les attributs de la marque que vous voulez modifier


Lorsque nous travaillons avec une marque dont le suivi est médiocre, l'identification claire de l'attribut qui nécessite un travail est la première étape vers le rétablissement. Essayer d'améliorer toutes les mesures de la marque en même temps, et s'exposer à un briefing "tout pour tout le monde", et donc à l'inefficacité.

En n'en choisissant qu'un seul, nous permettons aux équipes créatives de donner le meilleur d'elles-mêmes et, le plus souvent, les effets se répercutent puissamment sur les autres indicateurs clés.

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Lidl : Dill - Le restaurant


Création d'un restaurant haut de gamme utilisant uniquement des produits bon marché de marque propre à Lidl ; les scores de qualité et de fiabilité ainsi que la considération de la marque ont atteint des sommets à des niveaux record.

 

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McDonald's : Nos aliments. Vos questions.


Vient directement après la confiance dans la qualité des aliments ; augmentation massive des perceptions de la qualité des aliments et de la confiance dans la marque

 

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