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Nissrine Fessikh
16-05-2022 6 min read

Les mesures de l’efficacité créative : Niveau 1 - Une idée influente

Les campagnes d'Influential Idea utilisent la créativité pour maximiser l'engagement et le partage, ce qui permet à la campagne d'atteindre des résultats supérieurs à la moyenne et à l'efficacité médiatique.

Le "buzz" créé par les campagnes Influential Idea est ce qui définit leur succès du point de vue de l'efficacité. Dans le cadre de notre analyse, nous avons étudié les gagnants des Creative Effectiveness Lions - qui ont tous obtenu une liste de présélection ou mieux dans une catégorie créative des Cannes Lions précédents - et une majorité (74%) a obtenu des résultats d'Influential Idea. Comme cela a été prouvé dans le passé, les campagnes récompensées par des prix créatifs sont beaucoup plus susceptibles d'avoir des effets de notoriété. Les campagnes "valent la peine d'être partagées et évoquées".

 

Quel type d'objectifs devons-nous fixer ?


Pour atteindre ce niveau, les campagnes doivent suivre et mesurer des paramètres au niveau de la campagne tels que :

- Le rappel de la campagne


Mentions spontanées ou non de la campagne 

- Les partages sociaux


Nombre de fois où la campagne a été partagée en ligne

- Impressions gagnées


Portée non rémunérée via les articles de presse et les partages en ligne

- Valeur média gagnée


Valeur médiatique totale des impressions et des partages non rémunérés Les mesures de la campagne peuvent normalement être évaluées après une période relativement courte - dans les trois mois suivant la commercialisation de la campagne.

 

Quand devrions-nous viser ce niveau de l'échelle ?

 

Les résultats d'idées influentes sont normalement redondants en eux-mêmes - c'est-à-dire que la plupart des campagnes devraient viser plus qu'un simple buzz.

En d'autres termes, la plupart des campagnes devraient viser plus qu'un simple buzz. Cela dit, les spécialistes du marketing peuvent parfois chercher à créer un impact culturel, en supposant que cela renforcera le succès des efforts futurs de la marque et de l'entreprise. Dans ce cas, de très bons résultats en matière d'idées influentes peuvent suffire.

Nous conseillons toutefois aux responsables marketing de continuer à mesurer les résultats de ces campagnes pour la marque et l'entreprise.

Quand devons-nous utiliser l'idée influente comme un tremplin vers les niveaux supérieurs de l'échelle ?

 

Dans presque tous les cas, nous devrions viser et célébrer de solides résultats d'idées influentes, mais les utiliser comme un moyen d'accroître la portée et l'engagement d'une campagne qui, en fin de compte, vise des résultats pour la marque ou l'entreprise.

 

Quels sont les médias et créatifs stratégie qui sont les plus efficaces à ce niveau ?

 

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Agissez d'une manière qui est l'opposé de comment les grandes entreprises agissent normalement

Enfreindre la loi, suggérer un cessez-le-feu avec votre plus grand concurrent, changer temporairement le nom de votre marque ou parier sur la qualification de l'équipe nationale de football pour la finale de la Coupe du monde - tous ces exemples sont si surprenants et méritent d'être partagés parce qu'ils vont à l'encontre de la façon dont nous attendons des grandes entreprises qu'elles agissent.

Ils créent un sentiment de risque et de danger en sacrifiant les vaches sacrées de l'entreprise afin d'engager véritablement les consommateurs afin d'engager véritablement les consommateurs.

  

 

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Carrefour : Le supermarché noir


Enfreindre la loi pour changer la loi ; 377 millions d'impressions gagnées.
 

 

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Burger King : La proposition McWhopper


Le défi lancé à McDonald's d'observer un cessez-le-feu à l'occasion de la Journée de la paix ; 44 % de sensibilisation et 108 millions de dollars de valeur médiatique acquise. de la valeur de la valeur média acquise
 

Tirer profit d'un médiatique ou culturel majeur


Une marque qui s'injecte de manière pertinente dans une conversation qui est déjà une grande nouvelle est une tactique puissante pour gagner l'attention des médias et de la société. Les penchants de Trump pour la xénophobie et les "faits alternatifs" ont créé une scène brillante pour AeroMexico et le New York Times.

L'insertion astucieuse de Steinlager dans la Coupe du monde de rugby sponsorisée par Heineken a suscité des émotions profondes pendant une période importante pour les Néo-Zélandais. Et Oreo s'est donné 100 occasions de mettre en œuvre cette stratégie avec "Daily Twist".

 

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Aeromexico : Remises ADN

 

Montrer aux Américains à quel point ils sont mexicains ; créer 1,6 milliard d'impressions avec un budget média nul.

 

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Le New York Times : La vérité est difficile

 

Défendre la vérité dans une Amérique post-vérité ; a généré 5 milliards d'impressions gagnées

 

Prenez le parti du consommateur et lutter contre l'injustice

 

Dove, Ariel et American Greetings ont trouvé des moyens créatifs extraordinaires pour lutter contre les nombreuses façons dont le monde est un endroit plus difficile pour les filles et les femmes. Et avec le Small Business Saturday, American Express a créé un moyen sensationnel de soutenir les clients des petites entreprises. Bien que les données montrent que l'activisme furieux peut créer un désavantage en termes d'efficacité lorsqu'il est utilisé comme stratégie, ces exemples montrent comment la créativité peut donner un pouvoir doux au marketing lié à une cause - en ravissant et en inspirant les consommateurs plutôt qu'en les grondant.

 

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Always: #likeagirl

 

Cette vidéo a permis de recadrer les stéréotypes et est devenue la vidéo en ligne la plus regardée de l'histoire de P&G.

 

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Dove : Croquis de la vraie beauté

 

Nous avons insufflé une nouvelle vie à la campagne pour la vraie beauté ; est devenue la publicité en ligne la plus regardée de tous les temps

 

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