De nombreux spécialistes du marketing ont compris que les marques ne peuvent exister sans reconnaître le rôle qu'elles peuvent jouer dans la vie des gens. Ils ont entrepris d'exprimer leur objectif au-delà de la simple offre d'un produit ou d'un service aux gens.

Il est également devenu évident que, compte tenu du grand nombre de marques qui souhaitent être orientées vers un but précis, pour gagner le cœur et l'esprit des gens, elles doivent être fidèles à ce qu'elles représentent. Cela signifie que la marque doit agir, être à la hauteur de ses promesses, avec un objectif réel et tangible.

Certaines marques ont réussi à exploiter le pouvoir du positionnement axé sur l'objectif. C'est le cas de Carling Black Label en Afrique du Sud, de ABInBev (pour en savoir plus, lisez Be Bold, Be Creative, Do Research Ipsos Views). Un autre bon exemple est l'application d'apprentissage des langues de Berlin, Babbel.

La nouvelle campagne de la marque va au-delà des caractéristiques technologiques, du marketing lié aux performances ou même de la promotion d'un service. Il s'agit en fait d'un cri de ralliement à ce que Babbel et nombre de ses utilisateurs à travers le monde : "La compréhension change tout".

Mais ce qui compte le plus, c'est qu'ils décrivent de manière unique ce que la marque Babbel peut offrir aux Britanniques, aux Brésiliens et aux Allemands : l'ouverture de nouvelles opportunités d'affaires, de loisirs et de voyages par l'apprentissage et la compréhension de nouvelles langues. C'est le tissu conjonctif qui a le potentiel de rassembler le monde. Et c'est le point d'ancrage de la mission que Babbel s'assigne : "comprendre - se comprendre soi-même, comprendre les autres, comprendre le monde" en surmontant les barrières linguistiques.

Pour y parvenir, la marque et son équipe créative avaient déjà l'idée et l'inspiration, mais il leur fallait découvrir comment raconter cette histoire d'une manière significative et facilement compréhensible par de nombreuses cultures différentes. Babbel s'est lancé dans un voyage d'apprentissage de quatre jours dans plusieurs pays avec l'équipe Creative Excellence d'Ipsos en utilisant notre dernière solution Instant|Labs, qui permet d'obtenir des informations en temps réel le jour même dans une conception hybride d'études quantitatives et qualitatives.

L'objectif était d'aider Babbel à comprendre de manière claire et approfondie comment les gens vivent l'apprentissage des langues et comment cela peut faire une différence marquée dans leur vie.

En entrant en contact avec des personnes de cultures et de pays différents, l'équipe a pu voir comment ses idées créatives pouvaient le mieux évoquer les aspirations des gens en matière d'apprentissage des langues et souligner les nuances culturelles.

Par exemple, que les consommateurs brésiliens soient plus convaincus par la possibilité de saisir davantage d'opportunités de changement de vie, tandis que les consommateurs britanniques étaient plus émus par l'idée de s'ouvrir à la diversité. Cela a également permis à l'équipe de comprendre comment Babbel pouvait s'approprier cet espace de manière unique et se différencier de ses concurrents.

Comme le dit Serena Li, Head of Insights de Babbel :

"La recherche nous a aidé à explorer comment l'idée créative résonnerait à travers le monde. Elle a fourni des indications à nos équipes créatives sur la meilleure façon d'exécuter le concept, sur ce qu'il faut faire avancer."

Le rapport Effie 2019 d'Ipsos a illustré ce que Babbel a prouvé : la communication sur l'objectif de la marque peut être un grand facteur d'efficacité si la position sous-jacente est crédible et réelle :

- 25% de toutes les soumissions Effie communiquaient un objectif de marque.

- La moitié d'entre elles ont réussi à être au moins finalistes, contre seulement un tiers des autres

Rupture des catégories de convention :

Un véritable élément distinctif peut être le catalyseur qui permet à la marque de se démarquer de la concurrence et constitue un formidable moteur pour raconter des histoires plus créatives et non conventionnelles.

Si une compréhension réelle et approfondie est essentielle pour construire une stratégie de communication solide, elle ne doit pas nécessairement agir comme une muselière pour la créativité, et qu'il faille filmer ou faire une bannière d'affiche de l'insight, littéralement. Elle peut aussi servir de merveilleux tremplin à la créativité et contribuer à faire ressortir l'expression de la marque et à en saisir le caractère unique.

Les agences de création le savent très bien. Buzzman, par exemple, a montré à chaque mission qu'elle cherche à nourrir le caractère distinctif des marques pour lesquelles elle travaille, en proposant des idées différenciées et des exécutions créatives non conventionnelles. Leur campagne pour le PMU, The Calling, récompensée à Cannes et dans des festivals internationaux, en est une excellente démonstration en est la preuve.

Si l'idée de base est de célébrer la passion et la tension uniques que les gens ressentent en pariant sur les courses de chevaux, l'agence a également trouvé dans l'ADN de la marque et l'expérience des courses l'inspiration pour raconter une histoire distinctive et accrocheuse, que personne d'autre que PMU ne pourrait s'approprier. Même si les chevaux du passé et du futur sont représentés tout au long de la campagne, l'agence a tiré parti d'une autre expérience très spécifique et distinctive du PMU pour rendre la campagne exceptionnelle. Les noms des chevaux de course sont très inhabituels et souvent farfelus (car ils doivent avoir un nom qui n'a pas été utilisé auparavant et, selon leur race, ils doivent commencer par une lettre de l'année de leur naissance) comme Lady Marianne, Hairy Soldier ou Future Soldier. Et c'est le point de départ de l'histoire : chaque course du PMU devient ainsi une course multidimensionnelle à travers l'espace et le temps entre des cavaliers inattendus et spectaculaires inattendus et spectaculaires, capturant les émotions inégalées des courses courses de paris.

Comme l'explique Julien Levillain, Directeur Général de Buzzman :

"L'enjeu de communication de cette campagne était de capitaliser sur l'héritage culturel du PMU tout en de moderniser la marque et de la projeter dans l'avenir, en saisissant la dimension spectaculaire des courses hippiques. Il est alors naturellement venu aux équipes créatives que l'unicité des noms de chevaux de course pourrait être le point d'ancrage point d'ancrage du passé de la marque, et en même temps le catalyseur d'une campagne de course hippique épique, intense et de science-fiction".