L'impact de la créativité est mesurable, selon un nouveau rapport, mais il nécessite des techniques permettant d'affiner les actifs et les campagnes en vue d'effets à long terme.

Même avant mars, la pression financière sur les marques avait conduit pendant des années les spécialistes du marketing à poursuivre un travail de plus en plus court mais mesurable - le problème, semblait-il, était la difficulté inhérente à mesurer l'efficacité de la création, malgré les preuves disponibles montrant que des publicités plus émotionnelles et narratives sont plus efficaces, dit Ebiquity.

Le cabinet de conseil, dans un nouveau rapport publié aujourd'hui, suggère que la crise de l'efficacité créative a été encore plus évidente pendant le COVID-19.

La pandémie a fourni un microcosme du problème alors que les marques ont eu recours à la messagerie générique, seulement pour voir d'autres qui ont publié des idées divergentes et mémorables, offrant une part de voix excédentaire qui tend à signaler une part de marché accrue.

Cependant, le problème se résume à deux éléments qui ont longtemps causé des maux de tête : la conviction nécessaire pour continuer à investir dans un ensemble de caractéristiques et d'actifs distinctifs ; et une bonne maîtrise des techniques économétriques permettant sa modélisation.

« Il est maintenant généralement admis que la créativité n'est pas seulement mesurable, mais aussi un facteur critique dans la conduite de l'efficacité. En effet, le consensus est que la publicité la plus créative est aussi la plus efficace », indique le rapport.

L'article utilise la définition de WARC de la créativité dans la publicité , qui décrit l'acte de "générer des solutions originales bonnes et utiles aux problèmes de marketing, en déployant une pensée divergente pour établir des liens qui n'ont pas été établis auparavant".

Éléments de créativité

Premièrement, les marques à long terme dépendent d'actifs distinctifs construits sur le long terme et fonctionnent efficacement comme des raccourcis de réflexion émotionnelle une fois établis. Mais cela ne peut arriver qu'avec le temps. "Les marques qui développent et soutiennent des actifs de marque distinctifs construisent des structures de mémoire qui durent plus longtemps et se dégradent plus lentement, ce qui signifie que ces marques peuvent dépenser moins par la suite pour rétablir les niveaux de notoriété", indique le rapport.

Un autre élément clé (les deux, il faut le souligner, ont été formalisés par les travaux du cabinet de conseil System1) est le dispositif fluent. Pensez au Compare the Market Meerkat, Tony the Tiger (Frosties) ou à tout autre appareil qu'une marque pourrait utiliser pour rappeler rapidement la marque. Plus l'association est rapide, grâce à la familiarité, mieux nous avons tendance à nous sentir à son sujet. Il est important de noter qu'il a été démontré qu'ils ont des effets significatifs sur la part de marché et les bénéfices, par rapport aux appareils loués - ceux qui ne sont pas créés par la marque.

Comprendre leurs effets

Tout cela, en fin de compte, peut être mesuré. La modélisation économétrique, par exemple, permet aux analystes d'isoler l'impact de la créativité tout en tenant compte des conditions du marché lors de la comparaison de deux campagnes. La modélisation du mix de marché, quant à elle, peut aider à comprendre l'impact relatif des campagnes "tête vs cœur vs main", où "cœur" signifie des campagnes de marque plus émotionnelles (et plus créatives), "tête" étant des campagnes plus rationnelles, axées sur les produits, et "main" étant des promotions entièrement rationnelles, axées sur les prix.

Mais la clé de l'approche, préconise Ebiquity, est la modélisation du capital marque, qui permet aux analystes de déterminer la contribution du capital marque aux effets commerciaux à long terme.

"Cela révèle quels messages créatifs fonctionnent le plus dur et génèrent des mesures spécifiques de la santé de la marque. De cette façon, les marques peuvent établir les mesures de capital marque qui comptent le plus pour le résultat net. »

L'approche éventuelle devrait permettre aux marketeurs et à leurs agences d'identifier et d'affiner les actifs et les campagnes dans une optique de performance à long terme, "car ensemble, ils savent avec certitude quelles mesures de capital marque ont le plus d'impact sur la créativité et sur l'efficacité, ainsi que quelles mesures sont mobiles, et donc quels messages elles doivent développer.

Que faire à ce sujet

"L'expérience de la publicité qui dure depuis une décennie avec un court-termisme excessif doit prendre fin si la créativité doit jouer à nouveau son rôle dans la conduite de l'efficacité publicitaire à long terme", indique le rapport.

Au niveau de ses propres activités, Ebiquity a remarqué un changement dans l'industrie. "Nous avons remarqué que bon nombre des principales demandes de propositions de travaux de modélisation reçues par Ebiquity au cours des deux dernières années ont explicitement posé des questions sur l'équilibre optimal entre les communications marketing à court et à long terme."