On estime que le marché mondial des jeux en 2020 valait 159 milliards de dollars, selon Reuters - une croissance de 9,3 % par rapport aux revenus générés en 2019. L'année dernière, on estime qu'il y avait 2,7 milliards de Gamers dans le monde, soit 34 % de la population mondiale, et un public plus important que la génération Z ou les Millennials. 

Il s'agit d'un très grand marché. Il est très lucratif, avec un public engagé et difficile à atteindre. En termes de médias, cela devrait normalement en faire un canal à forte valeur ajoutée.

De nombreuses études récentes montrent que les spécialistes du marketing sont généralement des Néophiles. Ils sont au courant des dernières modes, tendances et technologies. Ils sont plus susceptibles d'avoir plusieurs comptes de médias sociaux et d'être abonnés à plusieurs services de streaming. Ce sont également des professionnels. La plupart des décisions qu'ils prennent sont étayées par des chiffres et par l'expérience.

Alors, comment se fait-il que le potentiel du marché des jeux soit resté si longtemps inexploité par les spécialistes du marketing ? Cela est dû à une combinaison de préjugés au sein des équipes et des agences de marketing, à un produit publicitaire sous-développé par les développeurs et les propriétaires de médias, et à un manque de preuves.

Les joueurs ont traditionnellement été stéréotypés comme étant des hommes jeunes ou d'âge moyen, un peu malsains et des Nerds. C'est l'image que l'on nous a vendue dans les films et les émissions de télévision lorsque les jeux se sont développés dans les années 1980 et 1990. Le geek transpirant et dur à cuire, qui n'aime pas vraiment le monde réel ou la lumière naturelle.

Ce stéréotype négatif a persisté, conduisant à une heuristique de disponibilité autour des jeux comme étant ringards et de niche. Cependant, étant donné qu'un tiers de la planète joue aux jeux vidéo aujourd'hui, cette perception ne pourrait être plus éloignée de la réalité. Le rapport State of Online Gaming 2020 de Limelight Networks montre que moins de 20 % des joueurs sont des "experts" ou des "aspirants professionnels". La grande majorité d'entre eux sont donc des joueurs occasionnels, ce qui couvre toutes les tranches d'âge et tous les sexes (âge moyen de 33 ans, avec une faible proportion d'hommes). Ce dont les spécialistes du marketing doivent se rappeler, c'est que les joueurs ne peuvent pas être mis dans un seul et même panier : "C'est comme dire que tout ce qui vit dans l'océan est un poisson".

Un marché peu développé

Les jeux représentent un énorme canal de dépense et de socialisation sans friction. Selon une étude publiée à la fin de l'année dernière par Simon-Kucher & Partners et Dynata, les dépenses liées aux jeux vidéo ont augmenté de 39 % en 2020. Elle indique également que 60 % des joueurs jouent plus longtemps en utilisant les interactions sociales par le biais de ce canal pour lutter contre l'isolement et l'ennui liés à l'enfermement. Peu de choses ont été faites pour saisir la sociabilité et la nature transactionnelle du canal et les traduire en produits publicitaires haut de gamme.

La plupart des investissements marketing réalisés sur ce canal concernent les parrainages, les influenceurs et la publicité. De nombreux spécialistes du marketing considèrent encore ces investissements comme de l'argent risqué ou des dépenses de type "low-funnel". Et les propriétaires de médias ont été lents à faire évoluer leurs produits.

Il est temps de rebondir. Selon l'étude 2020 Gaming Ad Study de Zynga, les joueurs préfèrent les publicités natives qui sont jouables et interactives. Il est clair qu'une approche plus active de la part des annonceurs est nécessaire pour répondre aux préférences des joueurs.

Les propriétaires de médias et les spécialistes du marketing doivent se pencher sur l'engagement de haut niveau du canal et concevoir plus que de simples campagnes de clics. Pour aller de l'avant, les propriétaires de médias et les développeurs doivent établir une feuille de route pour les produits publicitaires qui les fera progresser, en les adaptant à l'expérience du jeu, puis continuer à les améliorer en fonction de l'évolution du canal.

Deux domaines qui empêchent de prescrire un marketing plus efficace par le biais des canaux de jeux sont les niveaux d'investissement typiques des campagnes et le type de campagne. Un pourcentage élevé de l'investissement marketing dans ces canaux est toujours de faible niveau ou de test. Ils ne sont pas assez importants pour être mesurés et analysés avec précision.

En outre, ces canaux ont été majoritairement utilisés dans le cadre de campagnes à faible tunnel de conversion. Cela exacerbe encore le problème. Si l'utilisation de ce canal a principalement consisté à générer du trafic sur le site Web, il est difficile de trouver la preuve que ces canaux peuvent contribuer à fournir et à améliorer les performances marketing.

La prise de conscience que le Gaming est un marché énorme en pleine croissance et qu'il existe un public attentif qui dépense activement de l'argent et se socialise par le biais de ce canal est en train de se produire. Et cette prise de conscience va être rapide, d'autant plus que les dépenses de marketing se déplacent vers le ciblage contextuel. Pour certains, il s'agira d'une partie de l'optimisation des canaux, tandis que d'autres chercheront à utiliser cet environnement pour établir de meilleures connexions et du temps passé entre leurs marques et les consommateurs.