Google LLC a déclaré que, dans le cadre d'un plan visant la protection de la vie privée des utilisateurs, la fonctionnalité User ID ne sera pas utilisée pour collecter des informations sur les habitudes de navigation des consommateurs sur les sites web. Cette décision intervient alors que d'autres géants de la technologie, mettent également l'accent sur la protection de la vie privée.

Cette annonce s'inscrit dans le cadre du projet de Google, divulgué précédemment, de ne plus utiliser les Third-party cookies pour diffuser des publicités. Les cookies tiers sont de petits fichiers téléchargés sur les appareils des utilisateurs qui permettent de connaître les sites Web qu’ils visitent. Les fournisseurs de publicité en ligne, tel que Google, exploitent ces informations collectées pour personnaliser les publicités en fonction des intérêts de chaque utilisateur.

Google cherche à éliminer progressivement les cookies tiers en 2022. Le géant de la recherche prévoit de les remplacer par des technologies qui limiteront la quantité d'informations que les annonceurs peuvent recueillir sur l'activité en ligne des utilisateurs.

A GUIDE TO THE POST THIRD-COOKIE ERA - IAB.Europe

La décision de Google de renoncer à la fonctionnalité User ID, réaffirme sa promesse antérieure de renforcer la confidentialité sur le Web. En revanche, elle réduira le niveau de granularité avec lequel les annonceurs utilisant ses services peuvent suivre l'activité en ligne des consommateurs.

Cela signifie que lorsque les ‘’User-level Identifiers’’ ne sont pas utilisés, les annonceurs ne peuvent pas suivre les schémas d'activité en ligne des visiteurs individuels des sites Web qui constituent leur cible.

“We continue to get questions about whether Google will join others in the ad tech industry who plan to replace third-party cookies with alternative user-level identifiers” David Temkin, Google’s director of product management. “Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.”

Une fois que Google aura supprimé les Third-party cookies, les annonceurs auront toujours besoin d'informations à propos du comportement de navigation des utilisateurs pour diffuser des annonces personnalisées. La solution du géant de la recherche consiste à mettre au point des technologies qui permettront aux spécialistes du marketing de personnaliser leurs promotions, mais qui, en même temps, ne leurs permettront pas d’avoir accès aux informations privées des visiteurs.

Un élément clé de cette stratégie est une technologie que Google appelle ‘’Federated Learning of Cohorts’’, ou FLoC en abrégé. Le FLoC permet aux spécialistes du marketing d’avoir des informations sur les intérêts d'un public donné, et non pas les intérêts des individus spécifiques qui composent ce public.

Google a déclaré fin janvier que le FLoC peut générer au moins 95 % des conversions par Dollar dépensé de la part des annonceurs par rapport aux cookies tiers traditionnels.

“We realize this means other providers may offer a level of user identity for ad tracking across the web that we will not. We don’t believe these solutions will meet rising consumer expectations for privacy, nor will they stand up to rapidly evolving regulatory restrictions, and therefore aren’t a sustainable long-term investment.” David Temkin.

Google pourrait-il vraiment entrer en guerre avec le reste de la technologie publicitaire au sujet des User-level ID ?

Après tout, c'est la même entreprise qui a décidé, quelques semaines avant l'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données en Europe, de ne pas partager les données des fichiers journaux avec les spécialistes du marketing, une décision qui a mis à genoux ceux qui comptaient sur ces données pour l'attribution inter-appareils.

En effet, Google a déjà clairement indiqué qu'il ferait tout son possible pour empêcher les utilisateurs d'être ciblés de manière indésirable et non exclusive. La question de savoir si cela se traduirait par un blocage complet de ces identifiants dans Chrome est tout autre, étant donné que Google est surveillé par les régulateurs. Si cette décision était prise, elle pourrait être difficile à défendre, car Google utilise toujours son propre identifiant sur ses propres sites. Dire à d'autres entreprises qu'elles ne peuvent pas faire de même pourrait être délicat.

Google signale de manière agressive que l'ère du ciblage direct des consommateurs telle que nous la connaissions est terminée. Il a poussé certaines entreprises publicitaires au bord du gouffre et en a fait reculer d'autres.

Quant à Xandr, la société de publicité avancée d'AT&T, elle rejoint Criteo, LiveRamp, Nielsen et le Washington Post en tant que partenaire d'Unified ID 2.0. Dans le cadre de cet accord, la société offrira également à ses clients l'infrastructure d'identité authentifiée de LiveRamp, netID, ainsi qu'une solution de ciblage d'audience soutenue par les principaux éditeurs européens.

En s'intégrant à ces solutions, Xandr espère offrir aux annonceurs la possibilité de travailler avec plusieurs plates-formes de ciblage d'audience qui permettent de réaliser des achats médias adressables à partir de données de première main.