Pour espérer conquérir puis fidéliser les consommateurs, les marques ne peuvent plus uniquement se concentrer sur l’offre de produits et services de qualité. Désormais, elles doivent proposer une expérience client positive. Parce que, toujours plus sollicités via une multitude de canaux digitaux comme physiques, les acheteurs ne souhaitent plus être considérés comme une vente parmi d’autres. Ils veulent vivre des expériences mémorables. Ils exigent des conseils et un accompagnement adapté pour faire le bon choix.

Aujourd’hui, l’expérience client détermine le succès de votre entreprise. Car si un client est heureux, il a plus de chances de se convertir en acheteur fidèle à votre offre et de parler de votre marque avec son entourage. En d’autres termes, l’expérience client est devenue un levier de croissance majeur. Par conséquent, l’enjeu est de taille aussi bien pour vos équipes de relation client que pour votre pôle marketing. Si tout le parcours post-achat doit être parfaitement pensé pour déclencher le réachat, l’expérience d’achat doit également faire partie des composantes clés de votre stratégie. Qu’elle ait lieu en ligne ou en magasin, cette dernière est essentielle car elle représente un moment de vérité fondamental : l’instant où le client finalise son achat et passe de prospect à client.

Pourquoi faut-il améliorer l’expérience d’achat ?

Pour commencer, une expérience d’achat agréable va encourager le client à sortir son portefeuille. En confiance, il va passer à l’acte d’achat en toute sérénité. À l’inverse, la frustration engendrée par des pain points ou une attente considérée trop longue au cours de l’expérience d’achat risquent de détourner les consommateurs de votre point de vente physique ou de votre site Internet.

De plus, les clients dont l’expérience d’achat est positive sont tout simplement plus heureux. D’autant que près d’un acheteur sur deux serait prêt à payer plus cher pour une expérience plus pratique. Ces clients satisfaits peuvent ensuite devenir des ambassadeurs de marques. De fait, ils représentent une opportunité non négligeable pour votre entreprise. En partageant leur expérience positive avec leur entourage, ils participent à votre stratégie de communication et influencent la croissance de vos ventes.

Enfin, une expérience d’achat qualitative représente un souvenir mémorable qui incite votre clientèle à revenir vers vous. Par conséquent, c’est une manière très pertinente de fidéliser sa clientèle. Alors que le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois supérieur au coût de sa fidélisation, l’optimisation de l’expérience client prend d’autant plus son sens. Votre entreprise n’a plus le choix, elle se doit d’offrir une expérience à la hauteur des attentes de sa cible ou se verra éclipsée par ses concurrentes.

Quels indicateurs clés suivre pour mesurer la qualité de l’expérience ?

Pour mesurer la qualité du parcours client comme de l’expérience d’achat que vous proposez, vous devez sonder votre clientèle. Les enquêtes de satisfaction ont, jusqu’à présent, prouvé leur efficacité sans faille et se sont avérées les meilleures à l’exercice.

Si les canaux et les horaires de collecte diffèrent selon votre entreprise et les habitudes de sa cible, le recueil d’avis doit être régulier. En effet, le ressenti client fluctuant au fil du temps, de fait, il doit faire l’objet d’une attention constante afin d’être appréhendé au mieux. Aussi, vos sondages ne devront pas uniquement porter sur une phase de votre parcours client. Vos clients passent par des émotions diverses et variées au cours de leur expérience avec votre marque et vous devez être en capacité d’identifier l’étape ou les parties de votre parcours qui ne les convainquent pas.

Voici comment obtenir des résultats pertinents grâce à une stratégie de collecte de feedback régulière associée à des indicateurs clés connus et reconnus par les experts de la relation client :

NPS - Net Promoter Score

À la fin de chaque étape clé, quand un client finalise un achat ou termine une action auprès de votre solution par exemple, vous pouvez utiliser le NPS (Net Promoter Score). Ce dernier vous permet d’évaluer la propension de vos clients à recommander votre marque, ses produits ou services. Aussi, il découpe votre clientèle en trois catégories : les ambassadeurs, les passifs et les promoteurs. De fait, il vous permet de connaître le pourcentage de vos clients qui partageront, avec grand plaisir, leur expérience avec votre entreprise.

CES - Customer Effort Score

Tout aussi pertinent, le CES (Customer Effort Score) peut être proposé à chaque étape du parcours client car il vous informe quant aux efforts que vos clients doivent fournir afin d’arriver à leurs fins. Ainsi, vous pouvez mesurer les efforts à déployer pour rechercher l’un de vos produits ou contacter votre service client ou par exemple. Cet indicateur est, notamment, redoutablement efficace pour améliorer l’expérience d’achat des visiteurs de votre site internet.

Le Customer Effort Score est idéal si vous sentez que votre expérience client doit être plus fluide pour mieux convertir. En passant d’un CES élevé à un Customer Effort Score bas, vous pourrez mieux séduire les consommateurs et les transformer plus facilement en clients fidèles.

CSAT - Customer Satisfaction Score

Enfin, le score de satisfaction client a l’avantage de pouvoir cibler un point précis du parcours client. Ainsi, vous pouvez évaluer n’importe quelle étape de l’expérience que vous proposez aux consommateurs afin de vérifier lesquelles participent à la création d’émotions positives et, à l’inverse, lesquelles génèrent un sentiment de mécontentement.

Pour mesurer le CSAT, rien de tel qu’une question telle que “ Êtes-vous satisfait de votre expérience d’achat ? ” ou “ Êtes-vous satisfait de l’accueil proposé par nos vendeurs ? ”. En fonction des réponses obtenues, vous pourrez connaître les axes d’amélioration à privilégier et prioriser les actions correctrices à mettre en place. Généralement, nous vous proposons d’associer ce type de questions à un champ de réponse ouvert afin d’obtenir des suggestions et vous assurer d’aller dans la bonne direction.

Privilégiez la qualité à la quantité

Si les trois indicateurs clés présentés sont tous plus utiles les uns que les autres, votre entreprise ne doit privilégier que l’utilisation de KPI ayant un véritable sens pour son activité. En effet, le but n’est ni de sur-solliciter votre clientèle ni de surcharger vos collaborateurs.

Pour espérer obtenir des taux de réponse élevés, vos questionnaires de satisfaction doivent être aussi concis que limpides et agréables pour les sondés. Ainsi, votre clientèle se sentira écoutée, partagera volontiers son feedback sans se sentir harcelée. Aussi, gardez en tête qu’une fois de précieuses informations collectées auprès de votre cible, il vous faudra les analyser. Rien ne sert de procéder à la mesure de quinze indicateurs clés différents si vos équipes n’ont ni la capacité d’activer les ressources nécessaires au maintien de cette pratique à long terme ni la possibilité d’agir en profondeur pour améliorer vos chiffres.

En concentrant vos efforts sur les KPI les plus pertinents pour votre entreprise, vous pourrez aisément optimiser l’expérience d’achat de vos clients qu’ils soient en boutique ou sur votre site internet.